导航切换
  1. 首页
  2. 文章
  3. 营销
  4. 德国隐形冠军企业是如何打造品牌形象的?
2

德国隐形冠军企业是如何打造品牌形象的?

品牌塑造 10-27 阅读 12336

微信图片_20181027101543.jpg

在德国人看来,品牌不只是静态的标识、商号、广告、代言人、广告歌或广告词等,而是留住在客户大脑、深入人心、获得终结竞争优势的力量。品牌是一种承诺,也是有关产品、服务或企业的总体感知、一种基于以往经验与未来预期的关系。举例而言,如果客户购买了某个品牌的产品,用后得到了良好而满意的体验,他就会信任该品牌,从而产生长期的购买行为。

德国企业普遍给人的印象是,企业守信、产品质量高,当然价格也贵,这其实就是品牌形象。那么,它们是如何做到的呢?

一、专业化是德国企业打造品牌的首选

企业对外形象宣传和产品推广,大致分为两种路径:大众品牌或专业化品牌。一般而言,走大众品牌路线的,更多是大型企业或产品主要针对大众消费的公司,目标是让其产品或品牌家喻户晓,妇孺皆知。而专业化道路则有所不同,公众不一定知晓它们的品牌,但在某一个行业或领域则是如雷贯耳,是专业人士的首选和最爱。

德国企业大都走专业化路线,不管是大型企业还是中小企业,它们都在自己的一亩三分田上默默耕耘,努力打造你无我有,你有我优、种类独特、质量上乘的产品,从而树立起高端的专业化形象。专业化的公司通常具有鲜明的特征。提起大众、奔驰、宝马,大家都知道,这是汽车制造厂家;巴斯夫是化工企业;拜耳是生物和制药;克虏伯是钢铁制造,就连产品种类和数量繁多的西门子也有一个鲜明的辨识标签:电器设备。大企业如此,中小型企业也不例外。德国370万家企业中,隐藏着一批极具核心竞争力的中小型企业。它们的产品质量精良,具有说一不二的定价权,在全球某一领域占有最高的市场占有率,是该细分领域的王者。关键是还不愁客户,几十甚至上百年稳定运营,是非常健康而优质的企业,它们都有一个共同的名称:隐形冠军。

这些成功的隐形冠军企业大都走专业化路线,一般只生产一种或几种产品,然后把产品质量做到极致。例如位于柏林的Kryolan公司,专为戏剧电影业提供专业化妆用品,德国市场占有率达95%;豪尼公司是世界卷烟机械市场的领袖,唯一能够提供全套卷烟生产系统的企业,在高速卷烟机械市场上拥有90%的份额;杰里茨公司专门制作舞台背景,是世界上唯一一家大型舞台用遮光布的生产商,其市场占有率是100%;伍尔特公司尽管只生产螺丝、螺母等连接件产品, 却被应用到上至太空卫星下至儿童玩具,几乎涵盖了所有的行业领域,年销售额达到70多亿欧元。

由于采取专业化战略,导致某一类型产品在国内市场过于狭窄,因此不得不进行全球化纵深,努力向外扩展,把产品推向国际市场,从而也造就了一个个雄踞世界市场的“隐形冠军”。例如,1928 年创办的Wanzel公司是全球最大的购物及行李手推车生产商,远销世界130多个国家;Otto Bock公司生产的高科技假肢体占领了全球市场的一半,把产品销售到50个国家,总部设在汉堡的3B Scientific公司,是解剖学模型,模拟和医学教育产品的供应商,其年营业额的90%来自于国际市场;Hoffmann Group 集团创办于1993年,是工业用精密测量仪器供货商,技术、质量、市场占有率达全球第一,年营业额达11亿欧元。

二、把企业诚信延伸到内心虔诚的境界

德国首富既不是闻名遐迩的宝马汽车公司克劳藤兄妹,也不是大名鼎鼎的克虏伯家族,而是名不见经传的阿尔迪(ALDI)公司创始人阿尔布莱希特兄弟。阿尔迪公司是德国最廉价的中小型超市,但在欧美诸多国家拥有超过一万家连锁店。由于阿尔迪的存在,就连著名的沃尔玛和家乐福在德国都无法生存。在全球富豪排行榜中,德国零售商阿尔布莱希特兄弟曾以230亿和181亿美元的资产分列第3和第14名,并蝉联德国的首富。那么他们是如何苦心经营,变为海内外赫赫有名的零售巨商的呢?成功的因素多种多样,但最重要的一条原则是诚信。

阿尔布莱希特兄弟对诚信可以说到了痴迷的程度,其做法已经无法用遵纪守法和珍视信用来加以解释。他们对诚信的热衷已经深入到骨髓,简直到了虔诚的程度,不仅不欺诈客户,还主动纠正有关客户尚未意识到的诚信问题。一天,当阿尔布莱希特兄弟路过当地一家商店,发现进出购物的人络绎不绝。出于好奇,他们浏览了店门前的促销广告,其做法是:购物时附赠优惠券,年底凭优惠券可按原累计购物金额的3%免费领取等值商品。原来,人们是冲着年底的赠物而来的。

但是,兄弟俩很快意识到,这种做法对客户并不真正公平和诚信:如果年底物价上扬,顾客手中的优惠券就会贬值。如果客户忘记或没有时间去兑现,优惠券何异于空头支票?这深层次涉及到了商家的信用问题。他们经过深思熟虑,决定推出更讲信誉的即时让利的对策,即凡店内出售的商品在当地最低价格的基础上再减价3%。并承诺,如达不到上述价格水平,可向商店索回差价,并提供奖励。阿尔迪还提出,在原来价格水平上,只要成本下降,就继续对顾客让利销售。每当厂商降低供货价格时,他们不等新货上架,马上更换原有商品标价。宁可承受存货高价低卖的损失,也要兑现让利于客户的承诺。

三、双赢思维才是品牌影响力长期不衰的法宝

不少商家都讲双赢思维,但大都只是停留在口头上,而德国企业则把双赢思维深入到骨髓里。赚钱是重要的,但为客户好、为客户着想更优先。他们的思维不是一次生意就要把钱赚足,而是站在对方立场上为客户省钱、让客户买到性价比最优的产品。笔者一位德国朋友购买除草机,他原计划购买一台功率较大的产品。到了专卖店,销售人员并不是巧舌如簧般诱导客户购买最好、功率最大、价格最贵的机器,而是首先询问客户草坪面积、除草频率,然后推荐了一款功率较小的产品。朋友听了销售人员的意见,购买了那台小功率的产品。回到家一试,果然很合适,不仅节约了金钱,除草时间不多不少,正好锻炼了身体。从此,他逢人便夸:这家公司好,这家公司的产品质量过硬。产品好当然只是明面上的理由,深层次上看,其实是他对这家专卖店的销售人员很满意,也是对该企业双赢思维的肯定。

阿尔迪公司不仅对顾客诚信,而且对上游的供货商也不例外。在与供货商的关系上,阿尔迪尽量做到诚信和公平。阿尔迪选择供货商的标准是既看价格,更重质量。凡厂商的供货,阿尔迪均定期提交给德国质量监督权威机构“商品检验基金会”检测,除得分良好的予以认可外,其余即使得分合格也不会得到订单。新产品接受定货后,首先要在部分商店进行至少3个月的试销,得不到顾客赏识,同样会被除名。商店平日注重对商品的抽样检查,经常让品尝师蒙上眼睛品尝出售的食品,发现问题立即对厂商提出警告。质量纰漏严重的,阿尔迪则解除收购合同并索赔损失,因而供货商不敢在质量上有丝毫懈怠。

阿尔迪公司要求供货商诚信,但自己也取信于供货商,并以诚相待。除了对质量稍显“苛刻”外,没有任何额外的要求和追加协议,而且从不拖欠货款。因而,阿尔迪与供货商关系是建立在相互信任的基础上的。这样,在阿尔迪购物时没人会考虑质量和价格问题,与阿尔迪交易同样不用担心违约。久而久之,公众和供货商对阿尔迪的普遍印象自然是诚实公道、可信度高。阿尔布莱希特兄弟懂得这样一个道理:诚信不仅是一种无形资产、道德资源,也是一种生产和经营要素。正如一位经济学家所言:“企业的无形资产有时甚至比有形资产的意义更加重要,在资本价值中,资本价值的核心不是工厂的成本,而是公司的商誉。”

走专业化路线,把产品做到极致,让消费者对产品质量放心;对客户不仅仅是诚信,而且进入到自己的内心,达到虔诚的境界;站在客户和供货商的立场上思考问题,让双赢思维深入到骨髓,才能把企业品牌和形象留驻在客户头脑,并产生打动人心的力量。如此,企业品牌想不有口皆碑、交口称赞都难。

本文自:杨佩昌看德国,作者:杨佩昌

*转载本文仅供参考交流,不做商业用途,如有疑义请联系本文账号发布人删除

创业不易,快去下载新媒之家APP,你要的知识、人脉、资源、工具都在这!
赞 0
  • /

最新评论 2

  • 天涯自媒体10-27

    德国企业这套理念,再厉害不实用

  • 电商说10-27

    绝不相信物美价廉,物有所值就好

×
扫码下载新媒之家APP

找回密码

扫码支付 ×
申请理由
×
新媒之家

支付完成!

欢迎下载APP体验更多功能

新媒之家

扫码下载新媒之家APP

温馨提示
使用新媒之家APP能获取更多互联网创业文章,视频,课程和资源交易。还能加入各种圈子和百万大咖互动交流。
×
扫码下载新媒之家APP
×
下载新媒之家APP,领取新手网赚大礼包
免费学习赚钱方法