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绝对干货,新零售的裂变营销与种子用户获取

裂变者 11-01 阅读 13514

流量思维和流量池思维是两个概念。流量思维指获取流量,实现流量变现;流量池思维是要获取流量,通过流量的存续运营,再获得更多的流量。所以流量思维和流量池思维最大的区别就是流量获取之后的后续行为,后者更强调如何用一批用户找到更多新的用户。

建议以裂变营销战略为主,本文主要阐述以下几点:

1、什么是用户裂变营销,怎么做裂变营销(12种方法)?

2、裂变营销系统的技术部署

3、把微信服务号(微信服务号+小程序矩阵)做成超级APP

4、微信LBS广告结合获取第一批种子用户

5、线下地推获取第一批种子用户

6、美团向小程序导流

7、事件营销与流量互换

8、短视频的流量掘金

如何用最低成本实现营销裂变,让老用户帮你持续带新用户。

近期裂变营销最佳的案例,非瑞幸咖啡莫属。相比于传统广告的品牌曝光、饱和式投放、内容营销、公关事件等手段,咖啡作为一种典型的社交饮品,将大部分广告费用拿来作为用户补贴,激发老用户分享好友拉新,是瑞幸咖啡最核心的获客手段。

瑞幸咖啡于2018年1月上线了拉新赠杯活动,当天新增用户注册量环比翻番,订单环比增长了40%,而且相比于精准的微信 LBS商圈定投,该形式获客成本很低。(注:微信 LBS商圈定投是做种子用户的,这个后面我们会详细介绍)

今天一个企业如果没有太多预算做广告并投放到媒体,我觉得不用特别在意,但如果它没有裂变营销,那是不可接受的。

社交流量:移动互联网上最重要的免费流量

移动互联网时代最贵的是什么?是流量吗?是,也不是。流量只是结果,移动互联网时代最贵的是用户关系和关系链。

人是社会中的个体,离不开各种人际交往,而移动互联网让这种人际关系变得更紧密、更具交互性。在复杂的人际交往中,信息的流动构成了源源不断的流量,这些流量对企业而言就是巨大的、可发掘的金矿。

我们知道,腾讯之所以能够稳坐互联网三巨头之一的位置,靠的不是工具应用的垄断,而是通过qq、微信等社交产品,打通和绑定用户关系链。这种绑定带来的最大的商业价值,就是不需要通过传统的广告和营销模式去告知用户,只需要通过充分的 “社交挑逗 ”(我喜欢用这个词)就能让用户追随朋友的喜好,比如 “你的朋友正在干吗,你要不要跟他一起来? ”从而去接受一个新鲜产品(想想很多人是怎么开始玩《王者荣耀》的)。

关系链成本是锁定用户行为和忠诚度的一个指标,如果没有社交关系的绑定,很多功能强大的产品就很容易被用户放弃,而注入了社交因素的产品,使用频次会明显增多,口碑推荐会提高用户信任,消费购买完毕朋友间还可以相互比较。而当用户要放弃产品时,也要慎重考虑脱离圈子的影响。你可以很轻易地离开一个书店或者商场,却很难轻易地离开一个朋友和一个朋友圈。

社交关系链是任何企业、任何产品在移动互联网上最强大的护城河。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。企业要想办法持续输出内容来刺激用户,使其从用户转为 “粉丝 ”,再主动将企业的品牌或产品信息传播出去,成为企业在移动互联网时代网状用户结构中的重要连接点。

以上是裂变营销的理论基础。

AARRR:从拉新到用户裂变

AARRR是近几年兴起的运营增长模型。 AARRR分别是指:获取用户( acquisition)、提高活跃度(activation)、提高留存率( retention)、收入获取变现( revenue)、自传播( refer)。

在营销的过程中也可以按照这 5步来检验营销效果。

第一步,获取种子用户

获取种子用户是裂变营销的第一步,所有企业建立品牌、推广、营销的目的都是获客拉新(我们后面会详细介绍获取种子用户的方法)。

第二步,提高活跃度

有些品牌,用户可能只用一次就离开了,那么这个用户就没有成为产品真正的用户。究其原因,可能是产品同质化太严重,没有达到用户的期望值而且不能满足其需求,第一次使用完全是利益驱动。

企业要通过运营或者有趣的营销手段,快速提高用户的消费频次,将初次用户转化成忠实用户。

第三步,提高留存率

“用户来得快,走得也快 ”是企业产品面临的另一大难题。用户来了之后,消费一次就走了,复购率很低,这是一个很不好的现象,更糟糕的情况是,你的产品教育了市场,说明用户知道了市场还有你这样的产品,一旦他们发现更好的竞争对手的产品,就会投奔到竞争对手那儿,等于你帮竞争对手打了广告。

第四步,收入获取变现

变现是最核心的部分,也是企业最关心的部分。

前三个步骤是获取收入的基础,只有用户消费了,收入增加了才可能实现规模化正向盈利。

第五步,自传播

自传播这一环节在社交网络兴起的当下至关重要。如果用户觉得好玩儿、有趣,或者有利益驱动,就会自发性地将产品分享到社交媒体中。然后,通过老用户找新用户,产品获得更大的扩散。自传播也就是产品的流量裂变。

自传播的核心是,产品本身是否真正满足了用户的需求且产生了价值。从自传播到获取新用户,产品形成了一个螺旋式的上升轨道,用户群体可能会产生爆发式的增长。

解读一下 AARRR模型,我认为有三点尤其重要。

第一,获得第一批种子用户。只有有了第一批用户,才可能完成后续其他行为。尤其是裂变营销,其实质是用老用户带新用户,所以第一批用户非常关键,是营销的基础。

第二,提高留存率。想要提高留存率,在营销中可以不断试验,线上推广渠道与线下推广渠道对比,线上推广的的 A/B测试都是为了提高留存转化率。

第三,用户裂变——通过技术手段激励老用户,将产品病毒式推荐给新用户。

裂变营销:用 1个老用户找来 5个新用户

裂变是什么?

《道德经》讲 “道生一,一生二,二生三,三生万物 ”,指的是万物生长的裂变过程。而裂变营销,也是这个含义。从运营的角度,裂变营销也符合 AARRR模型,是其中的最后一环——自传播。

传播个体通过社交分享(奖励、福利、趣味内容等),帮助企业进行拉新运营,以达到一个老用户带来多个新用户的增长目标。

在裂变营销中,最想实现的结果只有一个 ——最低成本、最大限度的获客增长。虽然传统的市场营销人员也会关注增长,但和我们强调利用增长黑客的技术手段实现的增长有着本质区别,即是否能在 “去广告化”的情况下实现获客。

众所周知,在社交媒体发展不完全的时代,企业要想获得市场声量,最主要的手段就是打广告。

广告的成本有两部分:第一,创意制作成本;第二,媒体投放成本。绝大多数情况下,企业在制定创意策略和投放策略时,凭借的仍然是市场营销团队的经验。这种对团队经验的依赖,让创意和投放都可能是一锤子买卖,试错能力差,失败成本高,令企业的获客增长存在着巨大的不确定性。

与之不同的是,我们强调的技术手段实现的裂变营销,会大大降低广告的不确定性。与传统营销相比,裂变营销的不同之处有两点。

第一,强调分享。即必须通过老用户的分享行为带来新用户。这样成本最低、获客最广。在微信、微博等社交 App诞生并且成为主流应用后,分享平台和技术手段已经不是障碍,如何让用户分享才是关键,而福利设计和裂变创意是主要解决手段。

第二,后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用,分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用,即:广告成本 =老用户拉新奖励 +新用户注册奖励

而这些奖励基本都采取后付模式,用户只有注册或完成行为之后才能获得奖励,从而降低了企业的广告投放风险。

根据以上两点,裂变营销的主要任务是在维持住企业原有用户使用习惯、活跃度的同时,通过技术手段反复测试以提高分享率,并不断对新生用户产生刺激,将广告费用奖励给用户,贯彻增长目标,为企业带来利润。

这种革命性的营销思维有很多优点:

第一,不断更新,快速试错,找出用户活跃度的关键点,提升分享率。

第二,使用技术手段,减少创意成本,降低广告投放成本。

第三,把广告费奖励给客户,刺激用户更广泛地分享。

总之,通过技术实现的裂变增长,对于很多高频低客单价的行业来说,是一种性价比非常高的拉新推广手段。如果配合精准的裂变渠道,其拉新成本会大大低于传统拉新成本。还要再补充一点的是,这种拉新流量是基于社交信任关系的拉新流量,转化率以及留存率也超出传统拉新渠道很多。

2017年是肯德基进入中国 30周年,他们做了一个 “经典美味价格回归1987年”的活动,即把两款经典产品调整回 30年前的价格,回馈用户。参与者只需要通过微信或者官方 App成为肯德基会员,在餐厅内凭券即可购买一份 2.5元的吮指原味鸡和一份 0.8元的土豆泥。

这个活动本身并没有多少新意,但创新的是广告推广方式:采用裂变手段,通过品牌自身媒体(微信公众号、官方 App、支付宝平台)发放优惠券,在限定时间内仅供会员使用。由于会员数量巨大,又是通过社交平台分享,活动推出 36小时后微信指数即突破 1000万。整个活动期间,社交媒体的总体声量超过 9100万。

当然,这只是一个初级裂变案例,主动诱发分享的基因还不够强烈。下面我们详细剖析各类裂变技巧。

裂变技巧一:小程序裂变

我们首先说的是小程序裂变。

小程序裂变的玩法主要包括拉新奖励、裂变红包、 IP裂变、储值裂变、个体福利裂变、团购裂变 6种形式。

方式一:拉新奖励

用老客户带来新客户,是流量裂变的本质。福利刺激、趣味吸引、价值共鸣都是常用的手段,但见效最快的仍然是拉新奖励。

拉新奖励,就是企业确定老用户带来新用户给予双方的奖励政策,这一般是小程序标配的裂变玩法。

活动机制很简单:比如邀请一个好友,好友注册并首次消费之后,就会送给老用户三张X元的抵用券作为奖励,多邀多得。这样就能激发老用户的参与度,自发为品牌寻找新用户,加速用户数量的整体增长,也能为企业品牌获得在朋友圈中长期露出的宣传。

这种利益的驱动虽然没有什么创意,只是纯粹基于技术裂变的拉新手段,但是这个手段却能为企业带来持久、有效的转化效果。

方式二:裂变红包

裂变红包属于群体性裂变形式,很常见,操作也很简单。用户在结束一次消费行为之后,收到的红包可以分享给好友。这个红包可以被多次分享,也可以自己领取。

不论是从利益的角度还是内容炫耀的层面来看,这种裂变红包都是用户愿意分享的,可以让更多的人在得到优惠的同时为产品和品牌自发宣传。

裂变红包的裂变规则是裂变系统的关键,也是裂变真正能够发生的关键。要根据用户的兴趣、习惯以及企业投入产出比测算来制定出最合理的规则,才能将裂变玩出彩。比如社交咖啡连咖啡(Coffee Box)的福袋分享就是订单生成后红包裂变的一种。  

连咖啡利用福利丰富的满减券、优惠券、咖啡兑换券、连豆积分等形式,大力度的福利政策 (每次购买分享的福袋分享后可由 20人领取,其中包含 4张免费咖啡券,且根据用户微信 ID基本都会给到未注册用户,从而实现拉新 )几乎保证了 100%的分享率,神秘人领券也对分享的可玩性有所提升。这种大力度的福利核销,比较适用于前期快速积累种子用户,在相对短的时间里形成口碑热度。

裂变红包基本也是小程序的标配玩法,但是随着各商家都高度同质化,创意欠缺精美,福利优惠越来越少(比如美团的优惠券从几元降到几分),导致越来越多的用户开始审美疲劳,不太愿意分享裂变红包。

方式三: IP裂变

IP裂变是裂变红包的升级玩法。

通过流量合作换取到大量免费影视 IP资源,比如 IMAX(巨幕电影)全球顶级电影的免费宣传播放资源、爱奇艺的热门影视剧新片资源等。然后用影视海报、明星形象等设计裂变红包的分享页面,让用户把红包分享出去的时候更像是在分享一个近期有趣的影视内容,降低了领补贴的目的性。

方式四:储值裂变

储值裂变其实是信用卡主副卡概念的一种移动端玩法,目的不仅是老用户拉新,还能提高用户消费频次。

比如设置亲情账户就是一个很好的储值裂变方法。

比如初期通过大力度的充返活动,激发用户的充值行为,但是用户自己的消费次数毕竟是有限的,账户储值额很高。为了鼓励用户更多乘坐,提速储值消耗,可以设置一种新型裂变——亲情账户。

这是类似信用卡主副卡、淘宝亲密付,主用户只要绑定家人、朋友的手机号码,对方就可以使用主用户的账户消费。

方式五:个体福利裂变

除了一对多的裂变红包,个体福利裂变也是不错的选择。比如在“喜马拉雅 FM”中有很多付费课程,为了让更多的用户使用,很多付费课程都设有 “分享免费听 ”,就是原本付费才能听的节目,只要分享到朋友圈就可以免费收听,并且长期有效。

这个功能的设置,一方面给直接用户带去了真实的福利,另一方面通过裂变分享触达了更多潜在用户。

对于实体零售企业,分享给朋友,免费领XX,是非常好的去库存和营销的手段。

企业不用花太多的钱,通过给用户一些小福利、小优惠,提供给用户一次试用的机会,就能带来拉新效果。

方式六:团购裂变

拼多多App的团购裂变也创造了流量和销售额奇迹,值得研究。

让用户 “通过分享获得让利 ”是拼多多运营的基本原理。其优点在于,每一个用户都是流量中心(需要用户自发带着亲友参团),而对于平台和入驻商家而言,每一次的流量分发也能带来更为精准的目标群体(参团的用户都是有自助购买意向、强烈购买需求的用户)。这样能刺激用户的活跃度,提高黏性,也能引出更高的复购率、转化率和留存率。

可以看到:主动用户在看到平台的低价、福利刺激后,付款开团并分享至社交平台(微信为首要平台);被动用户在看到分享链接后,被“便宜 ”和“有用 ”两大诉求刺激进而完成购买及再次分享。由此,在二级用户基础上不断裂变直至拼团成功。

相比于传统发起团购的互不相识,基于移动端的熟人社交成为拼多多的模式核心。用户在拼单的过程中,为了自身利益(只有达到拼单人数才能成功开团)会自觉地去帮助推广,借助微信完成病毒式传播。这种 “客大欺店 ”的效果,让买家和卖家双双获利,是裂变营销的又一种创新。

拼多多的拼团流程

裂变技巧二:微信裂变

日活跃用户超过10亿的微信,是企业免费获取社交流量最快捷的平台。我们每个人手机里最不会删除的应用就是微信。所以,基于微信的裂变是营销的重头戏。

常见的微信裂变形式有3种:众筹裂变、微信卡券和微信礼品卡。

方式一:众筹裂变

众筹裂变其实更多的是借助福利的外在形式,利用朋友之间的情绪认同产生的自传播。众筹裂变的核心是优惠,但是优惠只是表象,品牌在朋友圈中的人气、能动用的社交力量,才是众筹裂变的趣味所在。

最常见的众筹裂变就是砍价的H5推广。活动机制是,首先用户需要关注官方微信方能砍价,每个人都能砍价一次,金额在 0.1元至 100元之间随机选择。砍价之后会随机出代金券、积分等大礼包,用户需要留存信息后方可领取。分享此活动页面至朋友圈,可额外获得一次砍价机会,分享后再次砍价。

方式二:微信卡券

卡券功能是微信卡包的核心内容,企业可以通过公众号、二维码、摇一摇电视、摇一摇周边等渠道进行卡券的投放,可以有效地提升商户到店顾客数量,实现线上发券、线下消费的 O2O闭环。卡券功能主要适用于有线下实体店的企业进行营销。

“朋友共享优惠券 ”是卡券功能的亮点之一,真正打通了微信的关系链。用户无论是通过线上渠道还是线下渠道获得了商家的优惠券,都可以自动分享给朋友,等于一次帮所有的朋友领取了优惠券。由于不同的人对不同商家和功能的卡券需求不一样,微信 “朋友的优惠券 ”实现了卡券的整合优化,同时实现了裂变。

方式三:微信礼品卡

不同于卡券,微信礼品卡是微信限制放开的一个功能,主要特点是用户可以购买电子礼品卡,购买商品并赠送好友。其最大的亮点就是形式接近微信红包,观感舒服,容易激发用户的购赠行为。

经典案例就是星巴克的 “用星说 ”。

“用星说 ”是星巴克和微信合作的全新社交礼品体验,于 2017年2月 10日上线。用户可以在线购买单杯咖啡兑换卡或 “星礼卡 ”(储值卡)赠送给微信好友,并在赠送页面上用文字、图片、视频留下对好友的专属祝福。

星巴克的 “用星说 ”其实可以理解成一种类似于微信红包使用体验的数字化咖啡券。就像在微信的聊天界面中给朋友发送红包一样,用户只要在两个人对话时把礼品卡发送给朋友就可以。

对于很多快消或零售品牌而言,“微信礼品卡 ”这种新玩法包括了社交和消费两大核心元素,为企业带去了更多裂变的可能。

裂变技巧三:线下裂变

裂变主要是在线上发生,由于拥有十分庞大的社交关系链,以及便捷的分享方式(点击—分享),所以在裂变的实现上会更为容易,但这并不代表线下产品无法完成裂变。

其实,有很多线下的裂变形式我们都非常熟悉,比如,小浣熊干脆面的集卡、饮料瓶盖上的 “再来一瓶 ”……这些都是传统产品用来获客拉新的手段。而互联网的开放环境,尤其是移动互联网的便捷性,在传播速度的同时,让裂变营销有了更适宜的土壤环境。只要营销手段使用得当,有趣、自带话题性质、可分享、能获利的产品完全可以实现从线上到线下的转化。以线下为主的营销行为,如果不能通过 O2O把流量导到线上,并通过社交媒体分享,那么很难叫线下裂变。

利益、趣味、价值,永远是营销裂变的核心驱动力。只有让用户获利,才能让产品自带广告效果,才有可能实现增值。

传统产品的线下裂变有以下几种方法。

方法一:包装裂变

包装是产品面对用户的直接接触点,所以包装是传统产品产生流量裂变的第一传播途径。企业可以对产品包装进行含有利益、趣味的设计,最终达到传播且销售增长的效果。

味全每日 C“拼字瓶 ”

之前味全果汁的包装一直强调 “成分 ”“高品质 ”这样的厂商语言,消费者,尤其是 20~30岁的年轻消费者对这样的包装并不感兴趣。味全每日C在很多人眼中成了有年代感的品牌。

2016年,味全每日 C果汁更换了全新的包装,并将这一系列包装命名为 “拼字瓶 ”。一共 7种口味的果汁,每种口味配 6款不同汉字的包装,一共 42款。

很多网友喜欢把这些瓶子摆出各种好玩儿的句子,甚至很多年轻网友把去超市买味全果汁 —摆瓶子 —拍照 —上传社交媒体,当成一种新时尚。对于味全果汁来说,这样一次没有花费太多成本的主题营销战,带来的则是通过裂变营销的高转化效果。

方法二: O2O积分或现金红包

利用积分或红包的形式,达成线下线上的联动,也是线下实物产品类裂变的一种可行方式。

比如,青岛啤酒开瓶后扫码就可领取活动现金,通过这一裂变形式实现了销量猛增。

线下包装裂变的案例还有很多,比如我们经常会在包装袋中看到一些小卡片,上面写着 “码上扫红包 ”之类的福利诱导。

洽洽瓜子曾做过一个 “一袋一码 ”的活动,其产品的市场投放量达到

1.5亿袋,假设 1.5亿袋投放量中只有 1%的扫码率,那也是 150万的用户流量积淀!如果将 1.5亿袋的福利费用转化成广告投放费,未必能获得这么快速且大量的用户积累和产品复购。

方式三:产品设计的社交化

线下裂变需要完成线下到线上的分享,才能实现真正意义上的流量爆发。但是如果线下产品可以通过自身满足用户社交欲望的改造,具备“分享 ”和“社交 ”两个基本功能,产品本身就能实现社交裂变,也不失为一种有效的方式。

例如,奥利奥音乐盒的裂变效果。

2017年5月16日,奥利奥在天猫超级品牌日独家限量首发了一款可以“边吃边听歌 ”的黑科技产品,上线仅一上午时间2万份限量礼盒便一售而空。

奥利奥饼干化身为黑胶唱片,在特质的复古音乐盒里,接上指针,开始播放音乐。奇妙之处在于,被咬过的残缺的饼干还可以播放并切换成一首新歌。而且用手机扫描盒子上的二维码,再扫描包装插画,就会进入 AR(增强现实技术)模式,针对不同音乐播放不同的实景动画。

在这个案例中,促成消费者疯狂转发的原因是,在符合品牌调性的同时,奥利奥给消费者提供了一种超出预期的产品体验。

 裂变营销系统的技术部署

如何通过技术实现流量裂变?

根据流量裂变系统的几个关键点,得出一个等式:

流量裂变=平台+创意+福利+技术

平台部署

流量裂变的平台渠道是裂变的土壤,不是所有的平台都能挖掘社交流量。以服务号+小程序的形式做部署。社交流量平台要具备社交传播的基础和社交基因属性,便于用户体验参与社交创意福利并形成传播。

创意部署

流量裂变的创意内容是裂变的催化剂,只有有趣有料的创意内容甚至IP内容,才有可能撬动用户的社交关系,产生情感共鸣,形成裂变传播,从而获取社交流量。社交流量创意的类型包括病毒创意、IP创意等,社交创意表现形式包括小程序活动海报、H5等。社交流量的创意设计要具备超强的电商属性、非常清晰的页面逻辑,在最短的时间内抓住用户的注意力,并引导其参与进来。

福利部署

有品质的福利和复利模式的福利规则设计,会极大提高用户参与社交裂变的动机,同时激励用户主动去打通它的关系链。通过福利加强用户和其好友的互动频率,让社交关系传播完全裂变起来,从而获得最大化的社交流量。

技术部署

流量裂变的技术是整个社交流量体系里最重要的一部分,我们称之为裂变系统。裂变系统包括裂变前端创建系统、裂变后台配置系统、裂变福利核销系统、裂变用户管理系统、裂变数据管理系统、裂变平台对接系统等。可以购买SAAS系统或自己开发。技术实现要以最大限度降低用户参与裂变创意的门槛,提升裂变福利的体验效率,简化用户分享传播裂变的路径为准则。

存量找增量,高频带高频

裂变的核心要义,是“存量找增量,高频带高频 ”。

存量找增量

利用已有的用户去发展新增用户。这有两层意思:首先,你得发展出第一批老用户(即种子用户),这个不可能靠裂变,主要依赖广告投放、产品试用以及前期其他推广方式;其次,存量用户基数越大,裂变分享的数量才会越大,因此,存量基础是裂变成功的关键。

我们需要同时两手抓:一手抓广告拉新,通过补贴迅速扩大存量用户;一手抓老客户裂变,降低整体获客成本。在存量和增量的不断转化中,将品牌迅速引爆市场,甚至成为现象级产品。

高频带高频

我们产品本身是一个高频使用产品,用户和我们接触的机会多、使用次数多,裂变福利的可能性大,我们只需要给一些比较小的福利(比如食品券,饮品券),就可能会有大量用户裂变分享,带来新增用户,高频带高频是很容易的。

 把微信服务号+微信小程序做成超级App

微信服务号+微信小程序矩阵给了传统零售企业实现超级APP的可能。

第一,要承载业务的基本产品功能。

这一点很好理解。比如,淘宝、天猫、京东 App的基本产品功能是线上购物平台,饿了么、美团外卖、App的基本功能是线上外卖订餐平台,等等。

这些产品功能本身是要关联用户数据和消费数据的,这个可以用小程序实现。

微信小程序可以通过产品后台的编写进行后台改造,完成消费数据的接口对接,从而实现产品在微信里的业务转化。

小程序可以开发订餐、排位、查看菜单、预订外卖等菜单功能,或者添加微信卡券功能,绑定会员卡、发放优惠券等,效果相当不错,能够提高用户消费频次和消费额度。

餐饮企业,尤其是快餐,一个共同特点就是即兴消费,满足“频发”“多选 ”“短决策 ”的特性。三者共同作用时,微信在消费者快速做出消费决策时的作用就尤为明显。每一次的推送,再辅助优惠券等福利刺激,都可能立刻转化为消费购买决策。

第二,要承载客服咨询反馈的功能。

App是企业与用户的主要接触点和沟通平台。企业要想及时获得用户反馈信息,就必须让自己的产品具备和用户沟通的功能,也就是客服咨询功能。

这一点可以用服务号+小程序实现,建议以小程序为主。

微信的生态比App更适合做企业服务和管理用户,微信服务号的客服功能提供了即时回复用户咨询、自动回复、客服数据统计等功能,并支持多人同时为一个公众号提供服务,让企业和用户的连接更为方便和快捷。

企业可以利用微信公众平台极大地减少客服人员的工作量,让用户在微信里自主完成咨询、查询等操作。随着 AI(人工智能)客服、语音机器人等技术的成熟,微信客服功能会进一步优质高效。

第三,要承载营销信息的展示告知功能。

在具备一定的用户基数时,小程序本身的开屏页、弹窗、轮转图等就是企业免费的广告展示、信息告知的重要渠道。

建议做好微信服务号,而不是订阅号。服务号和订阅号的不同之处在于,订阅号每天可推送一条图文信息,会被折叠在订阅号窗口;而服务号是每月推送 4条图文信息,但不会被折叠,可以直达用户。

或许会有企业认为一个月推送 4次,频次不够,内容太少,达不到效果,但其实恰恰相反。当下用户的时间太过碎片化,如果每天的推送内容不够出彩,就很难打动用户,甚至会被认为是一种骚扰而取消关注,只做好服务号就够了。

通过微信朋友圈LBS广告获得种子用户

作为信息流广告的一种,微信朋友圈广告已越来越常见了,通过整合微信10亿活跃用户流量,朋友圈广告为广告主提供了独一无二的社交推广营销平台。

朋友圈广告门槛也在一步步降低, 2016年,百万元级别的投放门槛, 28个行业的头部客户才可以参与;如今,排期广告 5万元就可起投,本地推广的竞价方式只要日预算 1000元起就可以投放。微信朋友圈广告投放门槛降低,让几乎所有的企业都可以参与投放,一方面接地气了,另一方面流量竞争也越来越激烈。

目前,微信朋友圈广告的收费策略根据投放广告类型和地域稍有不同,平均是 100~150元一个 CPM,北京、上海则要 180元一个 CPM。相对于其他信息流广告平台平均十几元一个 CPM来讲,微信朋友圈广告算是“最贵信息流广告 ”。

但是,在众多广告流量中,微信朋友圈流量确实是优质而精准的,值得投放尝试。

我们看看瑞幸咖啡的投放案例

微信朋友圈LBS广告是最适合线下有实体店商家的。借助 LBS技术,朋友圈本地推广可以精准定向周边 3~5公里人群。无论你是新店开业、促销、新品上市、会员营销,朋友圈定投广告都能有效触达顾客,提高门店顾客到访。商户可以通过门店名称加强所在地用户对商家品牌的认知。每天1000元即可起投。便宜又灵活,不过只能选择竞价的方式投放。

瑞幸咖啡在新店开业时,会选择以单店为核心的 LBS定投,整个广告落地页的设计简单美观,原生感较强。为了提高转化率,瑞幸咖啡设计了新客户首杯免费的活动,这大大吸引了用户对该广告的关注,广告的平均点击率达到 3.5%,领券率超过 40%,

单个意向用户价格3元左右。

虽然当天的领券获客成本一般都很高,但通过后续转化,以及 CRM短信通知,一周后的CPS可以降到比其他渠道更加便宜,仅次于用户裂变。

朋友圈LBS广告介绍

产品介绍

外层素材+内层详情+定向组合的投放方式

外层素材:包含文案、图片、文字链内容

决定了是否有较多人点击链接或门店标识以了解更多信息,以及用户在素材上停留的时间。

内层详情:决定了是否有更多的人愿意把门店分享给自己的好友,群或者是朋友圈,形成自传播。

定向组合的投放方式:针对餐饮行业,某些特定人群与投放方式优化会有助于提升广告效果。

流量定向

地域、用户标签、性别年龄、手机种类、婚恋情况、学历

落地页是第一生产力

朋友圈LBS广告有三大核心,落地页,活动设置,定向人群选取。其中落地页权重最高,最为重要。

当我们获得了流量,当用户来到了我们的产品页面,当用户进行了一次有效的点击,这个时候,我们的营销就大功告成了吗?

不。

在我看来,万里长征才走完了第一步。假设这一次点击,我们要付出1元的点击成本,而如果在落地页上,用户并没有最终购买我们的产品或者至少留下他的电话,那所有的工作其实都是白费的,1元就是 100%的支出。

现在主流的数字广告,展示其实都是免费的(搜索竞价、信息流),只有点击才会付费。如果落地页不能最终完成转化,那我们还不如做纯展示,至少后者是不付费的。

所以我经常说,落地页才是数字广告转化的第一生产力。

不同于广告创意的天马行空,标准化的展示和有效的素材信息归纳是每个营销人的基本功。在投放数字广告时,如果落地页的外部素材、展现信息或者内部引导逻辑不顺畅,都可能导致企业之前所花费的获客成本白白浪费。

我们探讨一下如何做好落地页。

落地页:营销基本功的修炼

很多企业在营销的过程中经常会遇到这样的情况:企业做了很多的数字广告投放,也做了很多优化的工作,投放页面每天的流量和点击消费都很高,可是客户的留资量和购买率就是上不去。

而且很多企业都觉得花钱推广了就应该有客户,当客户通过数字广告投放或者其他路径进入落地页后,推广的目的就达到了,客户理所当然就会选择购买。这种想法十分错误。

落地页指的是消费者看到广告后,通过点击跳转链接后出现的第一个页面。

落地页起到承接流量、转化用户的重要作用,是营销过程的终端环节。

落地页不是创意稿,一定要从产品和营销的整体策略出发去考虑。如何提高用户的浏览量、留存时间、转化率,都需要不厌其烦地反复推敲。一个落地页设计好坏的考核标准是数据,是触达用户后真实的留资量、成单量,所以设计落地页要把目标作为终点,将每部分素材整合起来看,连成一条整体的营销线性思维,引导用户完成转化。

在设计落地页时要将 “尽可能收集有效的用户信息 ”作为第一要义。这么做的目的是便于在后期的运营活动中激活或者召回用户,让用户持续与你保持联络。

落地页通常分为两种类型。

点击型落地页

顾名思义,点击型落地页就是在落地页上会有按钮项让用户点击跳转到电商页面(如京东、淘宝、企业官网等),这种落地页起到了流量承接的作用。当流量被接引到网页上之后,用户通过点击上面的按钮进行下一步操作,它承接了整个流量,为其他页面做分发和转化。

线索生成型落地页

这种落地页的页面设置是一个信息表,当推广带来的流量进入落地页面时,这个页面可以快速收集用户基本信息,用户需填写相关身份信息。

比如通过落地页指引用户完成信用卡的在线申请办理。

落地页逻辑架构的六大要素

落地页的逻辑架构一般由 6个要素组成。

梳理出核心卖点和品牌、活动信息

落地页的首部是展现品牌、活动的核心卖点及重点信息的位置,其作用是简单、直接、快速、有效地告知访问者:我是谁,我能提供什么价值,我和其他同款产品的差异是什么。要用最简短的画面构成、最直白的话术迅速打开与消费者的沟通局面,完成最直接有效的信息传递。

品牌的整体印象与产品口碑

对于大部分消费者来说,落地页其实就是对品牌第一印象的认知。一张优质的品牌图片,胜过一大段的文案描述,所以落地页的设计构图一定要遵循简单、直白的原则。

页面设计杂乱、提示信息不明确、操作流程逻辑冗杂,都会对第一印象产生极大的影响。落地页要尽量突出其他用户的使用情况,比如,已经有 ×××用户注册使用,已有 ×××用户在平台上下单购买等,这些信息极大地利用了人们的从众心理,可以促成更多的用户转化。

消费者益处

从消费者的角度思考,是营销人员应该具备的基础素质。消费者考虑最多的事情就是 “你的产品能给我提供什么服务,或者提供什么不同的奖励刺激 ”,而不是 “你的产品的规格型号是什么 ”。

消费者在瞬间的浏览中,不会仔细关注产品的规格、功能或者企业详细信息,而是需要直接看到产品能为他提供什么服务、带来什么价值、企业能有多大的优惠力度,以促使他完成冲动型消费。

权威认证

权威认证也叫社会证言,这其实是消费者的一种认知心态。看到一个并不熟悉的新产品或品牌时,寻找相对权威的认证或者社会证言会提升消费者的信任度,降低用户使用的心理门槛以及对信息的疑虑。毕竟没有任何一个消费者希望自己是新产品的 “小白鼠 ”。

用户留资

用户留资是落地页最核心的作用,所有的工作目的是希望用户注册、购买或者留下他们的资料,完成流量到用户再到销售的转化。

索取有效信息

一定不要在落地页中索取并不需要的信息,原因有二:第一,额外的信息对企业来说是无用的;第二,信息索取的越多,消费者对企业会产生怀疑。所以,索取最关键的信息即可(比如用户手机号码)。

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美团向小程序导流

事件营销与流量互换

短视频的流量掘金

2018年是移动短视频爆发的元年。 2018年上半年,短视频 App渗透率一路攀升并有持续上升趋势。

短视频平台仅用了半年时间,就完成了从网红聚集向快消、电商、大众商品、 3C(计算机、通信和消费类电子产品)、制造业等品牌及产品的创新营销平台的转型,而之前广告营销行业在社交媒体平台上的成熟发展的时间是三年,这个营销增长速度无疑是惊人的。虽然资本的热度和受众的关注度能够辅助短视频行业的快速发展,但是移动短视频最终能否为企业带来高效、低成本的流量转化,仍有待进一步实践和探索。

目前,制约移动短视频营销发展的因素有两点:第一,短视频平台的内容不太具备沉淀性和黏性,优质内容较少;第二,短视频能为企业带去品牌曝光,但销量转化未知。

企业只有把这两点制约因素打通,才能真正实现移动短视频营销的流量转化,否则很容易出现短视频营销只有品牌曝光量而没有实际销量的情况。

短视频营销

短视频并不是偶然出现的新鲜事物,“轻量 ”“多元 ”是短视频的关键词,短视频营销也逐渐成为企业和广告主看重的传播趋势力量。

通过 2018年短视频的快速发展,我们基本上可以看出短视频平台具备吸“粉”快、占领用户流量快、满足用户猎奇心理、配合社交平台迅速传播相关话题等特性,而这些特性恰好和移动营销部分属性相符。

短视频可以快速制造新鲜的热点话题,促成巨大的流量获取和传播效果,这一点和社会化营销具有相似的特性。同样,大量碎片化信息覆盖、传播周期缩短、用户兴趣降低,这些出现在社交平台上的问题,在短视频平台上也存在。

用户受众分析

中国互联网络信息中心数据显示, 2018年6月网络短视频用户规模达到3.25亿,占网民总数的45.8%,其中 “90后”为主的年轻宅文化群体是短视频平台巨大的流量来源。 26~30岁人群是短视频打赏的主力年龄层, 21~25岁是关注短视频的主力群体。

从短视频的受众人群分析中可以看出,如果企业想借助短视频平台做营销,那么必须要让营销内容有三个明确指向:年轻化、趣味性和爆点密集。

营销内容年轻化

短视频平台和社交平台一样,都需要不断用年轻人喜欢的内容将他们吸引汇聚过来。什么才是当下年轻人的兴趣点呢?

通过数据调查发现,与体育、娱乐、热点事件、社会热点话题、明星见面会、明星演唱会等话题相关的短视频,都能在年轻族群中形成巨大的声量讨论。

由此可见,明星的娱乐效应为企业带来的流量吸引是巨大的。但是明星、名人、热点事件等普遍都会存在成本高昂、可遇不可求的问题。企业如果将所有的品牌提升、销量转化的压力都放在自带巨型流量的明星和名人身上,显然不是短视频营销最优质、最正确的方式,但是这并不妨碍企业树立短视频内容年轻化的意识,从而贴近短视频平台受众人群。

营销内容趣味性

虽然短视频平台备受资本青睐且热度不减,但仍然处于发展的初级阶段。当下大多数短视频平台仍然停留在看人看脸的层次上,这种内容模式单一、贫瘠,无法为企业带去实质性的营销内容信息。同时,网民对短视频平台的内容评价普遍较低, 66.1%的网友认为短视频存在内容低俗、整体价值观导向偏低等问题。

除了内容价值较低之外,企业在做短视频营销时很容易进入另一个极端。以汽车短视频现状为例,汽车短视频作为短视频的细分领域,普遍存在形式传统、内容太过专业等问题。

营销爆点密集

短视频营销年轻化是为了吸引受众,把流量引入;内容趣味性是为了把受众留住,将流量落地;最后一步营销爆点密集是为了和留下的受众有更直接、频繁的互动,将流量转化为销量。

边看边买边分享是短视频营销的最终目的,但是真正要实现让用户购买需要下很大功夫。除了在内容上不断制造吸引关注的爆点之外,一些辅助功能的使用也是必不可少的。比如,在短视频中发现金红包、点赞红包、抽奖送礼、密令红包、秒杀商品等。用频繁的福利对受众进行刺激,提升消费概率。

流量获取分析

在用户时间碎片化、流量分散的社会化媒体时代,想要靠单一形式的内容平台完成营销战役并获得良好效果的概率越来越小。即使是拥有大体量用户的短视频平台,也需要在进行营销战役时和其他平台配合,才能实现营销效果的最大化。

目前,微博、微信都属于巨型的入口级流量,企业的短视频营销如果能用这些平台做辅助,必将事半功倍。

微博

微博平台是短视频的引流入口。企业在做短视频营销之前,可以事先在微博上做话题预热,微博平台独特的开放性特点,使其成为短视频及营销内容的传播渠道。

微信

微信的开放性没有微博的好,原因是微信对于自身的内容生态掌控比较严格。但是企业可以把微信作为短视频的一个运营补充,借助朋友圈用户流量为品牌提升短视频的曝光率。

本文自:谁有钱怼他

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最新评论 4

  • 剁手大师?11-01

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  • CoCol11-01

    有理论,有举例,分析的比较好。赞一个

  • 做小说的严哥11-01

    真的绝对干货,谢谢谁有钱怼谁~

  • 编辑者11-01

    长篇大论,没有一句废话的

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