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2018内容平台:都在做视频,都想做社交,都赚不到钱

新榜 12-31 阅读 18828

年关将至。当陈铭头戴“金冠”,身披“黄袍”,接受来自BBking的鲜花和掌声时,很多人忘了,年初有段时间,他每晚都准时出现在某平台直播间,号召全国人来答题瓜分百万奖金。

人们总是高估短期变化,低估长期变化。经济寒冬加产业周期来临,2018年的内容产业,好像没有新故事可讲了。但当我们坐下来,细细盘点今年fo过的红人,下过的App,吃过的瓜,就会发现,其实还是有那么些事的。

今天是新榜年终盘点第4篇:2018,那些迅速发展的内容平台。

「五环外」终于唱起了主角儿

下沉人口,中国互联网并非头一次关注。今日头条诞生于2012年,快手甚至更早。可今年,人们才开始频繁地提及「五环外」这个词。表面上,这是因为拼多多黄铮,在为「消费结构」作注。更深层的原因,可能是直到今天,下沉人口才真正站到了互联网中心。

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电商,我们暂时按下不表。新媒体产业,人们受到的最大冲击,来自山东新媒体村。

营销号其实没有什么。50个编辑981个号,大家多少了解过其中的运作模式。想象中,怎么也是在二线城市,招募一批廉价大学生,训练有素、按稿计酬。没想到,炮制爆文的环境可以更恶劣。在遥远的小山村,一批带孩子的村妇,也可以熟练地起标题、剪视频,月入超过上海白领平均月薪。

差距,就在对比中产生。六年前,微信公众平台诞生。咪蒙、林少、六神磊磊……这些被公众号改变命运的人,要么是国企员工,要么是传媒精英。这些人,为「五环内」的你我生产文章,大家觉得ok。因为他们的能力、地位,和多数人相当甚至略有超出,满足用户对一个大V的想象。

而到了今天,内容生产工具进一步下放,新媒体实现了社会阶级流动。曾经被你忽视的「五环外」,如今要影响和塑造你的价值观。以前只是半个平权,半场新媒体革命。当「五环外」的耿哥、华农兄弟,真正成为「五环内」用户的明星时,这场革命才算完成了大半。

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内容消费端,「五环外」用户,也正在靠拢主场。QuestMobile秋季报告显示,2018年9月中国移动互联网人群中,90后小镇青年用户规模上升45.6%。相较之下,都市青年仅上升了0.2%。

直接作用到App Store上,今年内容产业的黑马产品,大多依靠网赚模式冲榜。

当年和今日头条争雄的移动资讯App,现状只能用八个字来形容:背靠大山,勉强度日。站外流量、手机预装,成了救命稻草。唯一逆势上扬的是谭思亮的趣头条。很难想象,这个毕业于清华和中科院,戴着金丝眼镜的「精英」,竟然比谁都了解「五环外」。

流量提速降费、移动支付普及,下沉用户得以接触更多产品。趣头条以「阅读返利」为核心模式,通过金币系统、收徒机制,完成了用户社交裂变。官方数据显示,今年11月趣头条DAU接近3000万,用户日均使用时长接近60分钟。

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网赚模式蔓延到了视频领域。

好看视频、波波视频等,清一色靠用户返利,奇袭西瓜视频。今年几个追热点的产品,冲榜也带有几分网赚色彩。比如七夕的「趣拍」,以抖音模板为噱头,本质上是微商营销工具。一个月后的爆款「爱情银行」,也是用1000元的注册红包,吸引用户不停地拉人头。

一波波的社交裂变,像一个巨大的黑洞,把庞大的「五环外」人群,吸进了互联网浪潮。

快手抖音起头,谁都在做短视频

今年短视频是重头戏。简单总结,戏有四折:

首先,字节跳动三款App包抄快手,打破了后者短视频领域的霸主地位;其次,腾讯复活微视想赶超,内部赛马十几款短视频App,从创始人到公关双方持续较量。

接着,爱奇艺等长视频平台,做了一堆微创新的短视频产品,年底风向却又转向了vlog;

最后,微博、知乎等图文平台,没忘记短视频改版,可结果并不太乐观。

短视频为什么火,表面刺激来自抖音。除夕当周新增4200万新用户,随后一路高歌至6月,宣布日活突破1.5亿。抖音不缺红人,从张欣尧到代古拉K,再到兔子牙,都是素人变网红,下一步可能就是娱乐圈。中间的温婉、莉哥,甚至成都小姐姐,也曾大杀四方。

毫无疑问,抖音火爆的先决条件,是它非常契合字节跳动的算法。头条算法就像一只四处嗅热点的灵犬,小范围数据ok就立刻大面积推,完全流量中心。15秒的高刺激和即时享乐,把用户的兴奋阈值被拉到最高,以至于抖音不得不上线“防沉溺”措施——这种待遇,以前只属于王者荣耀啊。

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快手没有公布算法原理,但它不否认偏爱中腰部账号。技术层面,快手大V得不到太多推荐;产品上,视频呈现坚持网格状而非上下刷,虽然从“爽感”上降低了用户体验,却保留了红人的品牌和粉丝黏性;运营上,坚决不推红人,谨慎对待媒体的一切采访需求。

越来越多人意识到,快抖之争是个伪命题。一个是微博的样板间打法,游戏的心流打法,想迅速把注意力换成钱;一个是不多干预的自然生长,强调记录和普惠,带有理想主义色彩。虽然双方经常在红人争夺、媒体公关上擦枪走货,但用户重合度其实非常低,吃瓜群众可以散了。

短视频为什么火,深度刺激来自宏观数据。今年年中,一张互联网用户时长图,频频出现在科技评论中。图上显示,短视频时长正在吞噬即时通讯时长,字节跳动正在抢占腾讯系的时长。头腾大战的火苗,大概就在那时候烧了起来。

腾讯短视频太子微视,今年经历过两次高光时刻:6月《创造101》冠名,9月微信朋友圈推广。两次单日最高峰下载量都达到了40万,从而顺利拿下App Store总榜冠军。前不久微信上线时刻视频,人们才发现,不止何时微视的推广位,已经被撤了。

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微视近一年下载量估算

微信的「时刻视频」,只是社交功能的补充,腾讯并没有在短视频上扳回一局。1分钟内的竖版视频,已经有了抖音和快手,腾讯终于把战场转到稍长的视频,开始押注vlog。为什么年底这股风才刮起来?因为一年来,巨头布局了上百款短视频App,却几乎全军覆没。

横竖屏、时长、有无剧情,短视频排列组合无非那么几种。有剧情的vlog和竖屏剧,是目前市面上相对稀缺的品类。理论上,当人们被抖音刺激过一遍又一遍,也该乏了。按照行业先野蛮生长,再深度运营的历史规律,正规军入场,也是时候了。

面对这种重粉丝、重资源的模式,字节跳动还能一招鲜、吃遍天吗?

社交新贵,可能并不「贵」

社交这一枪,是从「子弹短信」开始的。

8月20日,罗永浩那场失败的“相声”中,意外捧红了「子弹短信」。单日最高下载量60万,一周内融资1.5亿,老罗甚至喊话微信产品经理:快来抄走。然而事态果真如大家所料,十天过山车过后,子弹短信下载量出现断崖式下滑。最近一次更新,还在一个月前。

「子弹短信」最大的作用。在于人们终于把“天下苦微信久矣”放在台面上说了。虽说资本向来追逐风口,但也并不是毫无来由。前人人副总裁吴疆,捋了一遍互联网社交发展史,得出每五年就该有新产品出现的结论。社会对新国民社交产品的呼唤,比往日任何时候都要强烈。

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以移动互联网为例,2009年到2014年,智能手机出现,微信、陌陌成为日后中国两大社交App。微博、知乎等产品,成为社交媒体的代表。2014年之后,移动短视频兴起,美拍、秒拍探路后,快手、抖音迎来真正的爆发。马上是2019年,微信已老,新产品呼之欲出。

一开始,社交创业大概分两派:一是完全脱离微信关系链,做陌生人或匿名社交,比如「Soul」和「一罐」;另一类依托微信关系链,做阅后即焚的小视频,最典型的莫过于类Snap应用「Echo」和「Pop」,创始人都是从微信出来的。这些产品的具体玩法,可阅读《社交尝试者们》了解。

因为「时刻视频」的到来,第二种产品的生存空间很小了。我曾在《微信短视频》中提到,微信的封闭社交,其实并不适合消费内容,倘若嵌入一个抖音,更是以牺牲社交体验,换取短期流量,得不偿失。「时刻视频」的巧妙之处在于,虽有强提醒却没有强入口,减少了用户生产、消费内容的压力。

它直接冲击了Echo和Pop,间接打击了快手和抖音。不过因为社交和内容消费目的相左,它只会在小范围流行。小蓝点太多,你上班时不可能一一点开。一来打乱工作节奏,二来重要的人没那么多,三来内容也不那么好看。

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音遇

总的来说,上述产品都在解决微信未能满足的需求,比如联系人太多,信息噪声太大,不易表达真实想法等。年底,却闯入了一个绕过关系链,让你玩游戏的产品——音遇。头条系创业者,和微信系画风到底不同,一上来就保持App Store社交榜冠军长达数周。

「音遇」这种多人社交模式,其实国外有很多。更适合国情的地方是,它没有尴尬的露脸,只有紧张的答题,人为制造了一个不错的破冰环节。现在「音遇」下载量仍在激增,既有投放流量,也有微信导流。很显然它瞄准的人群还是00后,国民级的社交App,并不会出现。

我还漏了一个产品,传言头条系真正的社交产品「飞聊」,还在内测中。头条终于把触角,伸向了腾讯的腹地。到底能飞多久,值得期待。

内容付费:「轻」不如「重」

内容产业非常大,不同行业的付费情况,可能是天壤之别。

根据今年Q3财报,腾讯视频、爱奇艺的付费会员数,均达到了8000万以上。若以5亿月活来推算,付费率为16%左右。

因为用户规模小,盗版资源多,独家音乐对付费会员的带动,远远比不上长视频。

腾讯音乐招股书显示,其Q3音乐用户付费率仅为3.8%,ARPU值为8.5元。相较之下,泛娱乐付费用户占比为4.4%,且ARPU值达到118.5元。这个水平和陌陌、虎牙等直播平台大致相当。

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因此不难理解,为何音乐软件都在发力直播。值得注意的是,虽然多数直播平台付费率在5%左右,但根据信义资本的研究,快手的付费率约为8%。这和平台长尾主播多、用户黏性大有关。

那么,知识付费呢?由于这类产品付费模式众多,更偏向零售电商模式,目前各家并没有披露付费率,也没有太大的比较意义。我们只能听到一些消息,看到一些个例。

网红教授薛兆丰,去年曾一个专栏卖出4000万。今年已过完,教授因为《奇葩说》又有了新标签,「得到」却再没推出第二个「薛兆丰」来。脱不花曾透露,得到App已有2000万用户。而易观数据显示,今年4月「得到」日活只有40多万,平均每个用户日使用时长不到20分钟。

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薛兆丰

严格说来,知识付费只诞生了两年。去年付费是尝新,今年会更加理性。当大部分课程打开率不足付费用户一半,次年复购率不到30%,很难说知识付费在中国走通了。当然,踩过无数坑,今年所有人都同意,知识付费的核心是服务,而非内容。所以转型自救起来也更有方向。

就服务本身来说,要么增强交付性,要么增强伴随性。前者偏向职业教育,线上社群助教,搭配线下大课的模式,将会越来越多;后者最容易关注到女性、儿童等细分人群,「十点读书」很成功,「少年得到」也出来了。

知识付费「营销化」,一直遭人诟病。可今年「樊登读书」的表现,却在告诉大家:营销还不够。数据显示,樊登读书两年获取1000万用户。其中500万,是近半年获取的。伴随着用户下沉的大环境,加盟代理商、层层分销的宝洁模式,今年降维打击了单纯的海报营销。

内容做重,服务做重,营销做重。四两拨千斤,没用了。

淘宝的内容小伙伴们

今年是内容距离交易,更近的一年。

供给端,互联网造星运动浩浩汤汤,内容创作者要把流量变现,而电商比广告更有想象力。得益于微信小程序的崛起,面向公众号大V的电商工具已相对完善。新榜今年9月发布的报告显示,2016年起,内容电商公众号数量每年增长超过65%。

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需求端,「人找货」的搜索电商早已过时,「货找人」的社交电商正当时。内容电商,就是借助KOL的信任背书和情感连接,为粉丝推荐商品,可算作社交电商的一种。今年的明星产品是小红书,6月完成3亿美元C轮融资,8月因《延禧攻略》剧组入驻,周人均使用时长超过100分钟。

图文种草模式得到验证,更高刺激的短视频电商,不遑多让。

今年上半年,快手小店和抖音购物车,几乎同时传出内测消息。到了下半年,一向低调的快手召开三次发布会,内容都和电商相关。双12前夕,抖音购物车正式开放申请,且入驻标准一降再降,试图覆盖更多电商达人。

目前来看,抖音的营收大头为信息流广告,快手营收中直播占比很高。电商业务,完全不赚钱。正如他们所说,这一功能只是为了帮达人赚钱,完善平台生态。

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抖音购物车

拿抖音来说,流量虽多,但坊间流传“一个粉丝3分钱”,靠平台推荐终究没有私域流量。快手社交性较强,但商业化步伐太慢,着急的老铁都在快手上留微信号、淘宝号,平台没有任何好处反而承担了风险。进一步说,虽然快抖用户重合度不高,但也偶尔传出互相挖角的消息。KOL就那么多,谁家机制最先完善起来,市场就对谁更有利。

双方也交出了部分成绩单。前不久“麦田计划”发布会上,快手披露其双11、双12订单数均超过千万。抖音双12战报显示,平台共促成120万单交易。而这些数字在前辈微博看来,都不值一提。上周,新浪微博副总裁曹增辉透露,今年微博大V在平台上赚了268亿,94.7%源于电商。

站在短视频电商中心的淘宝,也想自己扶持达人,做内容。

今年9月,手淘首屏以下内容全部改为信息流。淘宝总裁蒋凡称,过去一年淘宝160万内容创业者,赚了近30亿佣金收入。今年双11,不到400万粉丝的淘宝主播薇娅,两小时卖出2.67亿成交额的商品。淘内粉丝极难获取,可付费粉丝的价值,却是内容平台粉丝的数十倍。

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淘宝主播薇娅

淘宝一方面,发挥自己供应链优势,和线下联动打造产业直播间。另一方面,线上和B站、小红书达成合作,接入后者的达人和内容。除了快手抖音的导流,淘宝也在内测自己的短视频产品鹿刻,平台电商内容化、社区化趋势越来越明显。

流血上市:赚多少,赔多少

经济寒冬,一级市场出现「钱荒」,企业纷纷把目光投向二级市场。2018年,内容产业,爱奇艺、B站、趣头条相继上市,前两个开盘破发,最后一个高开低走。这IPO三兄弟,目前都陷入砸钱买内容,花钱跟不上赚钱的境地。我们来看一组数字:

爱奇艺Q3净亏损为31亿元,约为去年的3倍,分析师认为,爱奇艺的内容成本将在2018年达到峰值,占销售总额的87%;

B站Q3净亏损近2.5亿元,在获得腾讯、阿里投资后,B站迅速走向「买买买」的道路。运营成本中,营销支出较去年增长1.6倍,研发和行政支出各自翻了一倍;

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趣头条Q3净亏损超10亿,除其中高达7亿的股权激励,其内容采购、营销成本也较去年增长了6倍。另外,趣头条刚加入内容补贴大战,未来6个月平台对作者的分成,将达到每天200万元。

也有挣钱的。没有上市的快手、抖音,今年都被外界渲染成吸金大户。根据投资机构的估算,今年这两家的总营收都会达到200亿。当然,背后的成本也难以计量。据界面报道,今年春节抖音营销预算20亿,快手则花掉了10亿。上一趴中我们也讲到,快抖的电商探索刚开始,既无微信社交,又无阿里支付,广告变现总有点不稳当。

信义资本创始人陆复斌估计,明年头条快手两家公司的营收将达到1500亿,其中大部分为移动广告收入。而根据易观研究的预测,2019年中国数字广告市场约为4000亿。头条快手将极大压缩其它互联网公司的广告份额,而中国移动广告市场也要重新洗牌了。

事实上,除了快手抖音,今年多数内容平台,商业化都不及预期。短视频领域里,美拍、秒拍已彻底掉队,前者母公司美图股价较开盘跌去八成,主App美图秀秀转型社区道阻且长;后者放开微博大腿后,月活差点从行业第一跌到十名开外。

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微博生态已经很成熟,用户和营收都在稳步上涨,但增速已连续三季度放缓。股价表现上,也一直跌跌不休,较年初几近腰斩。广告业务受到快手、抖音冲击,微博今年也在寻找其它增长点。比如「v+会员」,据曹增辉透露,这一计划10月批量开放,目前收入约为2.4亿。

老牌内容社区知乎、豆瓣,今年共同的关键词是「小步快跑」。

前者今年用户数翻番达2.2亿,还完成了2.7亿美元E轮融资。不过,短视频和知识付费尝试受阻,年底一波裁员传闻,又掀起了外界对其商业化能力的质疑。后者今年7月更新到6.0,首次把商业板块命名为「市集」,集中呈现在首页Tab栏中。官方未披露营收数据,但这已是豆瓣13年来商业化方面的最大步伐。

2018,我们习惯了在微博上吃瓜,在朋友圈拜着杨超越;习惯了在抖音看最火的小姐姐,习惯了对着「快手耿」哈哈大笑,并且下一单「脑瓜崩」。深夜,我们有时在「音遇」里碰见沙雕网友,有时静静看一篇「寒冬」推文,并把它顶到了10w+。

那些或新或旧的内容平台,那些成熟或稚嫩的红人,也在我们的一次次操作中,悄然变了样。有人起高楼,有人楼塌了。这是亘古不变的规律,今年也同样。

寒冬中,我们依然要问:2019,会更好吗?

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