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春晚红包活动一鸣惊人,百度1+N内容生态浮出水面

罗超频道 02-11 阅读 14010

春晚红包大战已告一段落,除夕夜拿下春晚独家合作伙伴的百度刚刚公布了最新成绩单:春晚直播期间,全球观众参与百度APP红包互动活动次数达208亿次,作为对比,2015年除夕夜,春晚全程(2月18日20:00-2月19日00:48)微信春晚摇一摇互动次数才110亿次。春晚期间,百度共发出1000万个20.19元的红包,100万个88元红包,10万台小度AI音箱,1万个2019元红包以及若干手气红包。

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从日活数据增长,活动形式流程和首次不宕机来看,百度首次参与春晚红包活动,超出了各界预期,做到了“一鸣惊人”。

交响曲模式多点开花

在百度前,微信、支付宝和淘宝先后成为春晚独家合作伙伴,与它们主推单个App不同,百度这一次采取的是“交响曲”模式,旗下众多核心App参与:百度App是主阵地,好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度极速版、看多多、西番、百度网盘、百度地图、宝宝知道、百度输入法、百度视频、百度文库全部参与,度小满钱包提供包括实名认证、红包提现在内的各种支持,小度音箱、爱奇艺等百度系业务都不缺席。

交响曲模式让百度各路App收益颇丰,一方面,用户摇一摇红包时会有广告展示,很多广告正是百度系应用,借助于春晚红包活动,很多App的品牌得到强化;另一方面,用户抢到部分红包后,需要到对应App领取,这将让百度系App实现波浪式增长。

在前些年春晚红包活动无一例外地遇到宕机等问题后,今年百度春晚红包活动史无前例地全程无宕机,与之形成对比的是,很多应用市场包括AppStore在春晚直播期间都出现了宕机现象,因此这一次活动也对外展示了百度的技术实力,强化了百度技术驱动的形象。

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从活动流程可以看到,今年春晚红包活动不再以促成用户绑卡为主要目的,而是拉新、活跃用户和培养习惯的手段,从这个目的来看,百度春晚红包活动已大获成功,不只是百度App日活创新高,其他参与春晚红包活动的百度App也收获颇丰。

大年初一,AppStore免费榜TOP6已有5款来自百度,除了百度App雄踞榜首外,好看视频和全民小视频分别位列二三,看多多和贴吧则拿下了第四和第六的位置。

这背后正是百度独特的内容生态。

“1+N”的百度内容生态

百度春晚红包活动阵型很清晰:百度App就像交响曲总指挥,调动各路兄弟业务按照节奏在春晚演奏,在四个环节中,春晚主持人都会引导用户去百度App通过不同形式瓜分数亿红包,包括摇一摇、看明星拜年视频、语音搜索“欢乐幸福年”等等,在春晚红包外还有集好运卡、团圆红包等,均是围绕百度App进行,百度App日活此前就已突破1.6亿,这一次在春晚的拉动下获取更多下沉用户,实现圈层突破,日活再创新高。

这样做的好处显而易见:

一方面,集中资源到一个App,将春晚这一超级流量池的价值聚焦到一个App,会有聚焦效应;

另一方面,简化用户参与流程,如果在春晚活动中强调多个App,对用户来说要求过高,将会大幅提高门槛,要知道春晚最大优势就是跨越圈层覆盖超过11亿观众,很多观众不是重度网民,要求太高就参与不了。

不过,百度春晚活动虽然聚焦百度App,实质上却是多个App的协奏曲,这背后是百度独特的1+N内容生态。

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1个超级入口即百度App。作为百度的内容分发入口,百度App聚集了百家号、好看视频、全民小视频、知道、百科、贴吧、爱奇艺诸多内容资源,已成为一个超级内容平台。其采取“搜索+推荐”的双引擎模式,给用户主动和被动两种分发方式,满足不同的内容获取场景,让用户可以获取各种内容,包括但不限于图文、图片、短视频、长视频以及各种垂直领域的结构化内容如百科。

N个内容平台则是百家号、好看视频、全民小视频、宝宝知道、爱奇艺等百度系应用,它们专注于某个内容领域,将内容做得更好、交互做得更细、服务做得更深,比如百家号聚焦自媒体创作平台整合社会化创作资源;主攻长视频的爱奇艺则成为视频行业的一哥。正是因为有了N个内容平台,让百度App有了足够丰富的内容供给,在内容平台中具备竞争力。

用户往往会将百度App作为装机必备,通过搜索和推荐去找到需要的内容。如果用户想要更加个性化的互动体验,就可以下载安装对应的App,百度App也成为众多App导流的入口,就像微信对腾讯系App的价值一样。在这次春晚红包活动中,也有诸多类似联动,比如用户在百度App抢到红包后要到对应App才能领取,这样就实现了多个App的导流。正是因为此,这次春晚红包活动收获颇丰的,不只是百度App,而是所有参与到其中的百度系App,从AppStore榜单就能看出效果很明显。

从春晚红包活动我们也能看到,百度独特的内容生态已经成型且十分繁荣。李彦宏两年前在一封内部信中就明确:“百度从本质上来讲,最核心的东西还是在做内容的分发。内容分发环境一直在改变,从文字到图片再到如今的视频”,李彦宏认为,“在迎接新的时代到来的时候要保持的一种思维方式:要对新东西,特别是那些会影响你的东西敏感。”

百度过去两年正是这样做的,从自媒体平台百家号到信息流模式的双引擎再到短视频平台好看。现在看来,百度已经用两年时间将内容生态实现了全面升级,形成了“1+N”的内容生态,其中有形式丰富的内容,大量的内容创作者,主流第三方内容平台,成熟的内容变现机制,以及独特的搜索+信息流的双引擎分发模式。

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内容生态百度如何赢?

不难发现,今年的春晚,不再是移动支付巨头的对垒,而是内容行业的战场——不论是独家红包合作伙伴百度,还是快手和微博,春晚互联网合作伙伴都与内容行业密切相关,这体现出春晚的与时俱进,拥抱最新内容平台本质上是春晚应用新的内容传播手段,迎合用户最新的内容消费习惯,来触达更广泛的用户,特别是让年轻人喜欢上春晚这一古老的节目。

从春晚合作效果来看,最具存在感的是百度,不论是朋友圈、微信群、还是社交网络,除夕夜基本都被百度刷屏,出现这样的现象在意料之中,一方面,红包互动本身是春晚的重头戏,红包这一具有年俗意味的形式,更容易形成台网联动,真金白银对用户极具吸引力;另一方面,百度本身也是中国互联网巨头之一,有很强的市场能力,在春晚这个舞台上表现很好。

深层次来看,我认为百度初次参与春晚红包大战就大获全胜,则与其内容生态的崛起有直接关系,具体来说,百度内容生态优势体现在如下方面:

1、全。

百度内容形式全面,从参与春晚红包大战的App来看,百度有短视频、小视频、长视频、图文等内容形式的覆盖,有百家号、百科和知道、贴吧等不同模式的平台,有面向不同圈层用户的内容如面向年轻人的西番,面向母婴的宝宝知道,面向下沉市场的看多多,甚至可以说,百度内容生态已经可以满足所有中国网民的内容消费需求,所以才有上春晚以触达更广大用户的必要,也有上春晚的底气,春晚拉来的每一个用户都能找到需要的内容。

2、多。

百度内容供给丰富,百度没有一个编辑,没有一个做内容创作的员工,但百度内容生态采取共享式创作模式,借助于社会化创作资源,形成了丰富的内容供给,比如190万百家号作者创作的内容,比如爱奇艺有中国最大的视频内容库,再比如好看视频则有66万优质本土创作者以及海外创作者和跨国IP。百度能够吸引如此众多的创作者,一方面是因为有强大的分发能力,另一方面则是有成熟健康持续的变现机制。

3、精。

作为中国最大的搜索引擎,很多时候用户要到百度搜索权威信息,正是因为此,百度不能放任任何内容在平台出现,它对内容品质要求一定要高于同业,百度一直强调内容品质建设,比如百家号就先后启动了“百+计划”“千分好文”等来引导内容创作者进行优质内容创作,登陆央视春晚成为独家红包合作伙伴就是百度内容高品质的证明,众所周知,央视春晚对合作伙伴的挑选标准很高,如果内容有问题是不可能到这一档国民级节目“拉客”的。

4、准。

百度拥有最精准的分发能力,可以帮助用户找到所求,信息流平台都有千人千面的个性化推荐算法,不过百度App却有独特的“搜索+推荐双引擎”模式,基于此,即可以通过搜索满足用户主动获取内容的需求,也可以沉淀更加多样化的用户内容消费数据,与百度体系的大数据结合,可以对用户内容消费兴趣进行更好的洞察,进而给用户推荐更加精准的内容,提升用户内容消费体验的同时提高创作者的分发效率,形成正向循环。

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结论已经很清晰:

百度首次参与春晚红包大战就大获全胜,不只是因为拿到了“独家红包互动合作伙伴”这一身份,更重要的是,百度建成了独特的内容生态,这是百度今年参加春晚的原因所在,也是百度赢得春晚红包战役的关键。借助于春晚这一超级舞台,百度让旗下众多App跨越用户圈层,也将让百度内容生态具备更加强劲的分发和创作能力,进而变得更加繁荣。

最后可以认为,与老牌内容IP春晚的成功联手,也是百度内容生态C位出道的关键战役。

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