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瑞幸进军芝士茶!杠上星巴克之后,连喜茶也不放过?

今天刷屏了吗? 04-15 阅读 732

作为网红咖啡品牌,瑞幸一直活跃在人们的视线中。

这不,最近这位网红又开始搞事情了。

4月中旬,瑞幸咖啡正式发布芝士茶——小鹿茶系列新品,相当于一脚踏进了喜茶的领域。

这到底是怎么回事呢?

01、试水小鹿茶,撞车喜茶芝士茶饮

瑞幸的小鹿茶系列目前上线了4款饮品:桃桃芝士红宝石茶、芭乐芝士红宝石茶、西柚芝士茉香茶、莓莓芝士茉香茶。

从原料来看,瑞幸号称使用了原叶鲜萃、鲜榨果汁和进口奶油芝士,算是表达了基本的诚意。

小鹿茶系列售价均为27元每杯,与咖啡一样享受「充二赠一」的优惠,算下来每一杯茶饮的售价折合18元。

微信截图_20190415194139.png

值得注意的是,瑞幸的小鹿茶目前仅仅在北京和广州销售,据称很快将在全国范围内上市。

总的来说,无论是奶盖与茶汁分层的饮料,透明磨砂的塑料杯,还是产品的命名,都和市面常见的喜茶饮料有所「撞车」。

这是不是体现了瑞幸要杠上喜茶的心思呢?

02、瑞幸为什么要推芝士茶?

如果单纯从产品的相似度来看,市场上的新茶饮都大同小异,不足以说明瑞幸针对喜茶的心思。

然而,联系到此前不久喜茶的动作,或许能说明瑞幸推芝士茶,原因和喜茶有关。

3月22日,喜茶在北上广深的4家店门店率先试点了4款咖啡饮品,分别设在喜茶已有的「波波」和「芝芝」系列中。

这被不少人认为是喜茶进军咖啡市场的标志,虽然喜茶官方否认会大举进入咖啡领域,但不得不说,喜茶已经嗅到了咖啡市场的香味。

仅仅过了一个月不到,咖啡领域的瑞幸就宣布推出芝士茶了。

如果说瑞幸醉翁之意不在喜茶,也未免太巧合了吧。

微信截图_20190415194243.png

此外,全品类布局也是瑞幸此举的原因之一。

瑞幸咖啡方面称,推芝士茶是为了满足用户多样化的产品需求,进一步丰富产品品类。

对瑞幸而言,快速拉拢新用户是重中之重,而全品类布局是手段之一。

就像星巴克,除了主打的咖啡类饮品外,还有蛋糕、饼干、三文治等等食品;喜茶在主要的芝士水果茶之外,也出品了欧式面包、冰淇淋、咖啡等等。

在一定范围内进行全品类布局,不仅能扩宽目标客户群体,还能增加顾客的单人消费量,是茶饮类门店的标配做法。

最后,瑞幸可能还考虑到了季节因素。

春节渐远,夏天来临。夏季是饮品销售的旺季,因为人们解渴的需求更为突出。

然而,咖啡饮品纵然有千般好,就是对解渴的帮助不大。甚至,人体为了代谢咖啡,还会消耗水分。所以,喝咖啡只能是越喝越渴。

与之相对,茶饮、果汁类产品就没有这方面困扰。

所以,在夏天来临之际推出茶饮,不失为明智之举。

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03、瑞幸VS喜茶,同为网红,大有不同

瑞幸和喜茶同为饮品类网红,但正如现实中的网红路子多样,两家品牌的风格也大不相同。

这主要体现在以下几个方面。

其一,对产品的重视不同。

对于瑞幸,人们普遍吐槽的一个地方就是:咖啡不好喝。

这首先有品牌认知方面的原因,消费者习惯了星巴克咖啡的口味,内心确立了星巴克高端咖啡的定位之后,再喝瑞幸的中端咖啡,就怎么都觉得不对味。

也有瑞幸自身产品的原因。

瑞幸强调了自己做的是专业咖啡——优选上等阿拉比卡豆,由WBC(世界咖啡师大赛)冠军团队精心拼配,新鲜烘焙,新鲜现磨。

然而,成立一年多的瑞幸,在制作咖啡的专业度上,怎么可能和深耕几十年的星巴克相提并论呢?

再看喜茶。

喜茶在产品上的重视程度,是极为少见的。

早在喜茶还没出名之时,喜茶创始人聂云宸就琢磨出了做好产品的关键:在味道之外,还有口感和香气两个纬度,在三个纬度同时进步,远比在味道一个纬度努力重要。

在喜茶打出名号之后,在产品上也保持了旺盛的创新力,一直不断地尝试推出新品。不仅如此,喜茶在固定的产品上,也会不断改良口味,可谓是精益求精。

因此,在产品力这一点上,瑞幸的确不如喜茶。

其二,营销不同。

在营销上,瑞幸还是非常霸气的。

2017年底创立不久,就邀请了张震和汤唯两位大咖代言,随后在各大商业楼区域投放电梯广告。

最为出名的,还是所谓的「烧钱营销」。瑞幸仗着厚实的资金家底,在补贴用户请喝咖啡的路上一路飞奔。

就在最近,还推出了「瓜分5000万现金」的活动,只要用户每周买满7件商品,就可以参与瓜分奖金,直接是现金到账微信。

相比之下,喜茶的营销就低调得多。

喜茶有代言人吗?印象中没有。喜茶补贴客户吗?更没有。

喜茶的营销风格,更像是「认真做好自己,让用户自发传播」。

喜茶最火的时候,最久要排队6小时才能买到,这本身就是一个自带流量的事件。长时间排队后,终于得偿所愿的顾客会在自媒体上晒茶。而喜茶各种精心装饰的主题店,更是成为不少年轻消费者的打卡必去之处,自然也要晒出来才会满足。

微信截图_20190415194202.png

此外,喜茶还喜欢推出周边产品,小打小闹玩跨界。

比如,喜茶曾推出港式风格的手机壳和编织袋,也曾在今年初和太平鸟出品了联名服饰。有人统计过,整个2018年,喜茶一共推出过69次、近100种周边产品。

可以说,在营销方面,瑞幸和喜茶一个高调一个低调,互有亮点。

其三,客户群体不同。

瑞幸的客户定位比较独特,在于职场人士。

相应的消费场景就是,人们在上班途中到门店带上一杯咖啡,或者工作中途点个咖啡外卖。

换句话说,瑞幸顾客的消费场景并不在门店。因此,瑞幸的线下门店装饰比较粗糙,一部分甚至开在老商业楼的角落位置。

这一点,是和喜茶最关键的不同之处。

喜茶的客户,是线下商圈卖场的消费者,心态相对悠闲。消费场景则是在门店闲坐品尝,或者边逛街边喝。

正因如此,喜茶的门店设计才那么出众,无论是整体布局还是细节设置,都能体现出精巧的心思,击中绝大多数年轻消费者的品味触点。

04、结语

综合以上几点,可以看出瑞幸和喜茶的区别还是很大的。

简而言之,瑞幸和喜茶处在不同的赛道。近期双方推出新品,仅仅相当于两条赛道出现了交叉点。

在短暂的擦身而过之后,两位网红依然会在各自的路上奋力前行。

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