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增长攻略:六步完成用户裂变的暴力冷启动

啵啵运营 04-15 阅读 883

本文目录:

1、前言——为什么会有这篇文章

2、理论基础——冷启动相关概念梳理

3、活动复盘——6天20w增长活动的暴力冷启动

4、可复用经验总结

理论基础——冷启动相关概念梳理

在前言中提到,“冷启动”是一个可初级可中级也可高级的概念。如何启动冷启动、启动效果如何、启动成本如何,都是需要考虑的问题。不过,如果真的要很好地完成一次冷启动,无论是初级、中级还是高级的运营,很重要的一点是——你必须真正地了解和懂得关于冷启动的相关概念。

关于冷启动,本小节会分成三个部分来进行阐述:

1、冷启动的十要素

2、冷启动的四种方法

3、冷启动常见的五个“坑”

为了尽可能把每个环节写到最细,这篇文章相对比较长,希望大家能耐心读完它。

1. 冷启动的十要素

决定冷启动是否成功,其实取决于十个要素。

①产品

“产品”本身在冷启动环节,是至关重要的东西。所有的冷启动策略需要围绕着产品本身来进行。“产品”本身就是冷启动的第一步,所以我们必须要保证产品的体验。拿我们自己来说,创客贴是一款互联网产品,在我们每一次做活动冷启动前,反复测试流畅度和并发数是最基本的工作。如果没有做好产品本身,后续的所有冷启动都是白搭。

②方式

冷启动的方式有很多种,但是总的来说,最基本的冷启动就两种:线下冷启动和线上冷启动。

线下冷启动:指通过线下渠道、工作人员引导目标用户了解新产品,成为产品新用户的冷启动方式。主要玩法有发传单、扫楼、地推、路演等等。

线上冷启动:指通过线上渠道、运营团队通过活动、图片、文章等,引导用户了解新产品,成为产品新用户的冷启动方式。主要玩法有活动、内容、裂变等等。

产品的特点、性质、行业、属性不同,冷启动的方式也可能有所不同。如果是实体产品的线下冷启动,可能传统营销方式和线上营销方式(公众号推文、朋友圈裂变、渠道投放)都是可以结合起来做的。而互联网产品的冷启动,往往就需要通过线上裂变来完成。

当然,如果预算足够多的话,互联网产品的冷启动也完全可以尝试覆盖式轰炸式的线下宣传,地铁、公交车站、电梯广告铺天盖地来一两个月,肯定也是会有一定效果的。但是本文讨论得更多的会是在预算有限的情况下,做到更好效果的冷启动。创业不易,现金流且用且珍惜。

③策略

在冷启动中,“策略”和“方式”有很大的不同。正如前文所言,“方式”指的是“选择怎么去做冷启动”。而“策略”,则是“如何做好冷启动”。

策略主要体现在创意、线路、构思三个点上。

④时间

什么时间做冷启动,是冷启动成功的关键。而冷启动的时间,应该要与产品、活动紧密结合。

我绝对不会在春节的时候做端午节的活动,更不会在清明节祝大家情人节快乐。在上一篇文章中,有提到选择正确的时间是非常重要的,并且方式有两种:

1)自己打造热点

最会做热点的还是娱乐圈的朋友们,我们要是经常关注微博,会发现热搜常常被明星团队操纵,这就是自己打造热点的方式之一。而在营销圈,我比较欣赏的是甄妙老师,他最新一次刷爆朋友圈是“一条朋友圈换兰博基尼”。这就是他自己打造的热点了。如果大家要自己打造热点,对用户心理、发布时间、策略都要做好充分的调研和准备。

2)翻找日历

大家可以根据人力情况来选择任意一种。人力足够时,我建议选择自己打造热点,这是最不被动的玩法,支付宝的锦鲤、咪蒙的团队毕业证等,就是自己打造的热点。而在人力不足时,翻找日历是最保险稳妥的方式了。

⑤渠道

在我多次对外分享的时候,提到推广渠道,很多人会跟我说“线上渠道”、“线下渠道”。但是在我的方法论体系里,线上和线下只不过是启动的方式和玩法。真正的渠道,我会按照资源持有人来做区分。一共两种:自有渠道和外部渠道。

自有渠道包含我们的自媒体阵地、官网、社群、线下门店等等,只要是我们自己的资源,都叫做自有渠道。

而外部渠道分为:合作渠道和投放渠道。合作渠道可能是置换来的,而投放就不言而喻了。

个人认为自有渠道和外部渠道同样重要。自有渠道多强,就可以置换到多棒的合作渠道。如果自有渠道不强,那就只能在投放渠道上下成本了。

⑥引导

引导是非常重要的,但并非是“诱导”或者“欺骗”用户来点击。就像我之前的文章《硬核拆解:工具类小程序10天增长103万全复盘》中写的,我们可以提前做好活动的伏笔,比如:提前预热等,引起用户的关注,并且在适当的时机让用户参与到活动中来。

⑦自传播

自传播是否能成功是由产品或者活动概念决定的。举个例子,你想了一个很棒的活动,但是你的产品bug很多,并发也做得不到位,那么用户流失了,还要落下一个骂名。同样的,如果你的产品体验很棒,但是活动创意很烂,可能需要用户拉1000个新用户才能换到1块钱(举例而已不要在意),那估计也是不行的。所以创意、体验,缺一不可。

⑧成本

成本体现有显性成本和隐性成本。

  • 显性成本是我们可以看到的、这个活动我们调动的资金、实物、人员等。

  • 隐性成本是脑力、时间、人情等。

我们常说“0成本做到几十万用户增长”,其实也是在忽略隐性成本。因为确实不太好去衡量,一个朋友帮你转发微博或者帮你发一个朋友圈,值多少钱,这真的不好说,但是它也许就是一个撬动活动的关键呢。

⑨不可控因素

不可控因素是我们需要做好准备“这个活动会有一些意外”,这就需要我们在产品规划上做足功夫。好比我今天要拆解的这个案例,6天20万的增长。事实上我会告诉技术部门,做好50万增长的准备。增长50万,有可能访问用户数就在100万甚至200万左右了。如果我告诉技术团队,估计增长个10万人,那么在访问人数达到峰值时,可能会造成页面无法访问的情况,创意也就凉凉了。

⑩规则因素

在做增长的时候,我非常在意“规则”。每个平台都有自己的规则,之前的“白锦鲤”,在微信公众平台发起活动,微信公众平台不喜欢诱导关注和诱导转发,那么我们就不要做。不去践踏平台底线是活动存亡的关键。

以上10个要素其实也可以分为:可控要素和不可控要素。大家感兴趣的话,可以自己试着分类一下,哪些可控,哪些不可控。

2. 冷启动的四种方法

关于冷启动,我个人总结下来的启动方法有四种:

①砸内容

团队通过生产优质的内容,来做冷启动,其实是显性成本最低的玩法。一篇好的内容,足够作出极大的关注从而促进内容关注者的增长了。

②砸活动

活动,需要和内容共同产生核心价值,才能够引发更多的关注。就好比“逃离北上广”如果没有很棒的推文,就只是一个活动,能否有那么多人关注,也就是个未知数了。同样的,如果一个很棒的文章,没有结合活动,那增长的就会是“粉丝”和“内容关注者”了。我们会看到好的活动,是推文和活动相结合的。

③砸渠道

渠道自然是自有渠道和合作渠道都要做起来的,能利用的资源全部用上,这都做不起来,那就是活动的策划或概念本身就出了问题。

④打动媒体

如果在前三项都做好的情况下,能够引起媒体的关注,那就是最棒的事情了。媒体的传播力是不容小觑的。

3. 冷启动常见的五个“坑”

冷启动常见的五个“坑”,事实上可以说是“我踩过,并且差点反复踩到的坑”。

第一个就是在付费渠道上,是否会存在垃圾流量。要避免垃圾流量的涌入,我们一般会选择分钟级监测,并且调整活动的发布时间,以观察渠道的有效性。

第二个是在渠道的选择上,“垂直”渠道肯定是最好的,但不少不垂直的渠道,也可能给我们带来很大的增长,要根据活动本身来决定渠道,这很重要。

第三个是合作一定要分工明确,一个人是很难做好整个增长盘的,如果不分工明确,给每一个环节一个负责人,那么在出现意外的时候,只能呆在原地。

第四个是在做冷启动的时候,ab测试是必要的。“我们以为”,在冷启动阶段不一定好用。就好比我上一篇文章中提到的年夜饭活动,最初本来是一个“卡通全家福”,我们非常看好“全家福”,一是概念团圆,二是操作更简单,内容更少。但是出于谨慎,我们做了“全家福”和“年夜饭”两个demo,分别给到我们的种子用户进行体验。最终我们选择尊重用户的选择,做了“年夜饭”。

最后一个坑是千万不要有任何侥幸心理。“应该没事”,往往代表“应该有事”。活动素材、字体、内容都可商用与否,也很重要。这句话来自一个收到过字库和图库索赔信的我本人。

活动复盘——6天20w活动的暴力冷启动

这一次我要复盘的活动是6天增长20万的活动,也是“真善美”方法论的一次实操复盘——“你是什么馅儿的”。

1. 活动概要

启动时间:2018年9月21-9月27日

活动模式:中秋节趣味h5测试

活动逻辑:小程序为唯一入口,进入h5回答与中秋相关的测试题,获得并分享结果

活动准备:趣味推文、社群预热、小程序入口、h5设计和开发

涉及团队:产品、开发、UI、品牌、运营

2. 活动实操

(1)筹备阶段

我的筹备阶段,是在方案做完之后。因为在活动方案出来之后,其实就知道需要找哪些团队,找他们做啥了。于是分别找他们开了几次会,之后拉了一个群,把所有的都弄到了群里。分别开会是为了尽可能少占用大家过多的时间。

另外跟大家解释一下为什么我的手稿有时候是英文,有时候是英文。主要原因也是因为我会分开跟大家开会——在跟产品和UI开会的时候,会用到英文比较多,因为他们本身就超多缩写要用,所以在写需求和手稿上,用英文对他们来说会方便很多。而在市场运营和品牌这部分,我们基本都会用中文。

(2)会议的手稿复盘

以下我会根据手稿给大家做实操复盘,为什么呢?因为我的字真的太丑了,如果不是跟我一起开会做了笔记的人,应该是……看不懂……

中文是运营和市场的:

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我始终强调,“h5是载体,内容是核心”。所以它在图片中间。

一共有三大分叉:

第一个是时间,也就是左边的时间表,上面写了啥时候用啥渠道推,大家可以发现“社群”出现了三次。

第二个分叉是“玩法”也就是右上角的一小块。我们会需要内容和渠道的配合,内容需要新媒体部门来生产,而渠道也是自有渠道和合作渠道。自有渠道包含了自媒体、社群和朋友圈。合作渠道则是朋友圈和社群。自有渠道的社群玩法会很多,包括预热、早报、海报推送等。而合作渠道就枯燥很多了,就是一个带码的海报。

第三个分叉是活动路径和注意事项。一共三个点,从左到右是:入口、核心、目的。其实我们要从右边看起来。但是为什么我是从左往右写的呢……因为当时开会的时候做总结,为了留出足够多的笔书空间,就从右边开始写了。(就是为了在右边留出那个关键词提炼)

我们做活动的目的有两个:小程序拉新和测试我们的真善美方法论。

活动核心就是内容+真善美。

入口:小程序首页入口。

大家可以看到,最右边的关键词提炼结果是:增长、社群、内容、方法论。

接下来看下一个手稿,是写给产品和UI的,一共有三个页面草图。

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第一个是启动页,事实上在启动页前面还有一个加载页,但是我不会画,就口述了。

第二个是问答页,因为是测试模式,所以就QA+平面设计(我写的GD不是大明星哈),这一页事实上设计不改变,只会在文案上作出差别。

最后一个是结果+分享的页面,会有测试结果和二维码。

这看似简单的测试,其实背后是产品、技术和测试小哥哥小姐姐们的共同合作。

(3)执行和线路

①执行

我们的执行分成了内容、社群、技术三大块。

内容部分,新媒体团队9月21日(中秋节前)用订阅号推送文章《2018奇葩月饼排行榜,十仁已经out了》。

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内容盘点了各种奇葩的月饼馅儿,包括风油精月饼,以此引出我们的测试“你是什么馅儿的”:

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此后,我们几乎是全员参与了这个活动。之后社群负责人把自己的测试结果分发到了群里,引起了大家的关注,并引导更多人参与进入了这个测试。

②线路

我计划中的活动线路大概是下图,就是无论如何,用户都会进入小程序:

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而路径我想得不能更清晰和简单了,因为访问、授权、成为用户,就是非常简单粗暴的玩法。我们只在小程序设置了h5的入口,而且转发的也都是小程序卡片。

为什么不直接像“年夜饭”那样直接开发在小程序内完成测试呢?

是因为来不及,原计划其实就是在小程序内完成测试的。但是我是去年8月27日入职的创客贴,活动在9月21日上线,在那之前我还出了趟差,出去演讲了好几次,所以是在9月初才拉着大家开会的,时间上太过紧凑,才选择了退而求其次——小程序给入口,用h5实现操作。

(4)话术

对于活动而言,话术是非常重要的,好的话术有几个要点:精简、直白、清晰。

就好比伯爵旅拍和boss直聘的刷屏广告,事实上就是非常好的话术——在暴力增长期间,我不需要用户完全知道和了解我们的企业文化,但是用户需要知道我们是做什么的。对于活动而言也是一样的,用户为什么要参加你的活动?以及参加了能收获什么,是非常重要的事情。

按照时间节点,我对话术做了一个规划:活动前、活动中、活动后。

活动前主要是预热,以订阅号文章为主,告诉大家奇葩的月饼馅儿都有啥,引起大家的注意。

而活动中,则是用心理测试的文案结果来为我们做引导。15种完全不同的月饼馅儿结果,代表的15种性格,就是传播话术本身。

活动后的话术其实并不是“我要去说”,而是我“会去看用户都在怎么说”,从这个角度能够提取出用户发朋友圈的趋势,也就知道,如果下一次我要在朋友圈做冷启动,应该怎么发朋友圈,才会让用户更加轻松地接受。

(5)监测

由于这次的活动我们的内部外部渠道都展开了使用,所以我们在冷启动的阶段,于不同的渠道放置了不同的渠道码。并且我们对推送的时间作出了规划,几点到几点是哪个渠道推送,都是有一个表格的。我们会对这个渠道和总的数据进行分钟级监测。

之前我说过,分钟级监测在付费渠道可以避免垃圾流量的涌入,而在合作渠道,分钟级监测可以很好地判断出——这个渠道优质与否。如果遇到了优质的合作方,开展更深入的合作是完全可行的。

(6)细节败笔复盘

这次活动并非完全成功,在实际执行过程中,由于我没有仔细审核,我们的分享页面的二维码,是直接跳转到h5测试页面的!!!这就导致了很多小程序用户流失的情况——扫码进入的是h5页面,就跟小程序没有太大关系了!!!这是个非常低级的错误大家不要犯!!!当时就因为这个事儿我自罚了三杯全糖热奶茶!!!(啊,好好喝)

3. 活动效果

最终,h5的访问人数有接近500万……而小程序的新增用户,为20万人。

小程序的新增用户最多的部分来自这两个方向,排序按照来源多少,先后顺序非常强烈:

社群来源:我们在自有及合作社群中转发了小程序,让用户直接参与活动,用户在测试完成之后,觉得有意思,于是把小程序分享出去。

搜索来源:这是我们最意外的来源。因为其实整个活动中,创客贴的植入并不多,只有一个logo植入(但我们的logo是带品牌词的)。这就意味着很多用户在参与了这个趣味测试之后,搜索了我们的品牌词!我们分析,或许用户是想做更多心理测试。但是对不起,我们其实是个作图工具。

当时我们反省了很久,如果时间足够多,那我们就可以做更多增长,也可以避免h5流失了。同时,如果我审核得再严格一点,分享页面的二维码扫描后进入的是小程序,效果可能也会更好。

4. 活动反馈

关于这次活动,我们也收获了很多的用户反馈:

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充满趣味的结果和人的性格相结合,获得了用户的共鸣和认可。当时我们的结果中,有珍珠奶茶馅儿、鲜花馅儿、冰淇凌馅儿和榴莲馅儿、麻辣香锅馅儿等特殊的月饼馅儿结果,代表着不同的性格。

其中,榴莲馅儿的结果,让很多的测试用户感觉到泪目。测试结果大概是这样的:“榴莲馅儿的你,可能被人喜爱,也可能被人讨厌。但你一定要相信正直、美好和温暖,留在你身边的,一定是最懂你的人”。

事实上我们的测试题,题库是我们参考一些心理测试去规划的,并不是拍脑袋出来的,所以相对结果会比较不超过用户的心理承受力,效果自然也就会好一些。

可复用经验总结

关于这一次活动的可复用经验,其实都在以上了。一定要总结的话,就是内容为核心,社群是很重要的渠道。以及,所有活动,一定要谨慎谨慎谨慎,留足时间,多测试。否则就算增长了,但是有大量用户流失,也不能说这个活动是100%成功的。

以上。

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最新评论 1

  • 薇薇安41304-15

    感谢分享得如此详细!寻求商务合作,可有机会?

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