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李佳琦们的焦虑营销套路,赵本山早在18年前就已经讲透了

人性营销 05-12 阅读 6322

绝大多数贩卖焦虑的手法,都没有脱离赵本山卖拐的逻辑。

你有没有过这种经历?

随手点开某月入 5 万的文章,结果莫名其妙就鸡血上脑买了个课;

原本只是打开直播消磨时间,结果购物车里不知不觉就多了几支口红...

是什么魔力,让我们一次又一次,为原本不需要的东西,献上了自己的钱包?

为了揭开谜底,我们研究了几十个经典营销案例。

最后惊奇发现,“万恶之源”竟是——赵本山!

微信图片_20190511161747.jpg

为什么这么说?我们无意间重看小品《卖拐》,发现里面居然蕴藏一套经典的营销模型。

更可怕的是,深挖之后,我们意识到,有位现实中的“赵本山”,正是利用这套营销模型,狂赚几十亿,忽悠了70、80、90后整整3代人!

这套营销模型是什么?现实中的“赵本山”又是何人?你究竟是如何一步步被忽悠的?

一、赵本山的5步卖拐法

在当年经典小品《卖拐》中,赵本山凭借三寸不烂之舌,将范伟忽悠得神魂颠倒。

钱包忽悠瘪了,好腿忽悠瘸了,自行车也忽悠分别了。完了还感恩戴德:“谢谢啊!”

外行看热闹,内行看门道。

要把大象装冰箱把范伟忽悠瘸,总共只需5步。

1.卖拐5步法

(1)唤起恐惧,引发关注

(2)用户自诊,确信问题

(3)专业解释,给出方案

(4)案例背书,证实效果

(5)唤起共鸣,呼吁行动

来,咱们先重温一遍《卖拐》。

以下附上台词节选,和我们的深度BB解析。

(1)唤起注意,引发关注

赵本山:哎,来人了,快喊!

高秀敏:啊,拐了啊,拐啦!拐啦!拐啦!

解析:通过吆喝,引起用户注意。任何形式的广告,第一印象就可能定成败。与我相关、出乎意料、最新信息或是承诺好处,往往最能赢得注意。对于正在骑车的范伟来说,“拐啦”就是与我相关,出其不意。

常见的套路还有“最新限量款”“如何快速xxx”“你还在xxx?”

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△ 范伟以为高秀敏让自己拐弯

范 伟:我说你瞎指挥啥呀你啊?你知道我要上哪你就让我拐呀你啊?

赵本山:喊卖。

高秀敏:拐卖了噢!拐卖了!

范 伟:恩?怎么回事儿?谁要拐卖你呀??

解析:以出人意料的开场对话,勾起用户好奇心,为后面的说服赢得更多时间。反常的事情能打破预期,帮助进一步吸引用户。常见套路还有:“为什么我说百度已死”“我工作一年,月薪三万”。

赵本山:站下~~~非常严重。

高秀敏:啥呀?

赵本山:太严重了。

范 伟:说啥呐?

赵本山:呵呵,没你事儿~~~

高秀敏:什么玩意严重啊?

赵本山:应该告诉他~~~ 不告诉这病,危险~~~没事儿,我这看出点问题来。媳妇儿不让我说,你也不能信,你走吧,没事儿~~~呵呵呵~~~没事儿~~~走~~~

范 伟:神神叨叨的~~~ 你可真是~~~ (转身准备走)

赵本山:就这病发现就晚期!!(范伟立马回头站住了)

解析:人人都有“厌恶损失”的本能,尤其涉及自身安危,大病晚期?这谁顶得住啊!这就是经典的“恐惧营销”,常见套路有:“你的系统存在安全风险,请及时查杀!”“别让孩子输在起跑线上!”

范 伟:你怎么回事你啊?大过年地说点好听的!怎么回事儿!

赵本山:别激动,看出点问题来,哎呀,说你也不信~~~

范 伟:你得说出来我信不信呐,怎么回事儿啊?

解析:欲擒故纵,引起范伟好奇,当他说出“我信不信你得先说啊”时,心理防线其实已被突破。

赵本山:先不说病情,我知道你是干啥的!

赵本山:脑袋大,脖子粗,不是大款就伙夫!——是不?是厨师不?

范 伟:哇,行行行~~~ 算算算你猜对了!

赵本山:别算,是不是?

范 伟:啊,呀呀呀,是,是。那你刚才怎么的说我,说什么又是严重了,又是晚期,那是怎么回事儿?

赵本山:你能信吗?

范 伟:我我我~~~我信!

解析:没有直接回答“病症”,而先道出用户身份,增加可信度。如果没有信任,而直接抛结论,范伟可能转身就走了。信任是一个逐渐升温的过程,要先了解用户,划重点!

(2)用户自诊,确信问题

赵本山:在最近的一段时间内,感觉没感觉到你的浑身某个部位,跟过去不一样了。你想,你使劲想~~~,真的。

解析:其实,赵本山也不知道他哪里有感觉,而让用户自己提出,再给出合理解释。

范 伟:我没觉着,我就觉着我这脸越来越大呀?

赵本山:对了,这不是主要病症!你知道你的脸为什么大吗?

范 伟:为啥?

赵本山:是你的末梢神经坏死把上边憋大了。

解析:通过一些生僻词汇和概念,把自己塑造成专家的角色,让用户认为他可以解决自己的问题。

范 伟:那是哪憋的呢?

赵本山:腰部以下~~~ 脚往上~~~

范 伟:腿呀?

赵本山:对头!

范 伟:不对,我腿没啥大毛病!

赵本山:走两步!走两步!没病走两步!走!

范 伟:行行~~~ 走两步走走走两步走两步走两步~~~

解析:开始利用心理暗示,逐步引导用户进行自诊。

赵本山:对头,就是是你的腿有病,一条腿短!

赵本山:这样吧,我给你调调。信不信,你的腿随着我的手往高抬,能抬多高抬多高,往下使劲落,好不好?信不信?腿指定有病,右腿短!来,起来!

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△ 范伟跟着动作疯狂跺脚

赵本山:停!麻没?

范 伟:麻了

高秀敏:(把赵本山拽过来问)哎,他咋麻了呢?

赵本山:你跺,你也麻!

解析:用户的问题很多不是天生的,而是被创造、引导出来的。

赵本山:麻没麻?麻没?

范 伟:麻了~~~

赵本山:走起来,走起来!别控制,腿百分之百有病,别控制,放松!走!走走走!走,快走!走,别想,你跟我走好不?走起来,一点一点就好了,走~~~

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△ 范伟成功瘸了

范 伟:诶呀,诶呀,诶呀~~~ 哎呀我的妈呀!

赵本山:你走!

高秀敏:好腿给忽悠瘸啦!

(3)专业解释,给出方案

范 伟:大哥,这是怎么回事呢?这?

赵本山:别着急,你呀,小的时候,崴过腿。

解析:谁小时候还没崴过腿了?其实还是“心理暗示”,类似“巴纳姆效应”,就是用一些笼统的、模糊的描述,让你感觉“这不就是我吗!你咋比我妈还了解我!”

范 伟:没有啊,我这只崴过呀?

赵本山:转移了!不知道吧,后来你的职业对你很不利,原来你不是颠勺,你是切墩,老是往这腿上使劲,就把这条腿压的越来越重,越来越重。轻者踮脚,重者股骨头坏死,晚期就是植物人!

解析:用极端场景恐吓用户,让用户相信这个问题的严重性,迫切需要被解决。

范 伟:大哥,那什么我得用点什么药呢?

赵本山:用药不好使!

高秀敏:大过年的,别让人吃药,快说拐吧!

赵本山:看,我老伴都知道,拄拐!

解析:当用户确信了自己的问题后,快速地抛出解决方案。而这个方案,由第三方提出时,更加真实可信。毕竟高秀敏的设定是个“傻乎乎老实人”,老实人不可怕,就怕老实人说谎话!

(4)案例背书,证实效果

范 伟:拄拐?

赵本山:请坐~~~ 拄上拐之后,你的两条腿逐渐就平衡了,一点一点也就好了。我当初,一个老头看出我腿有病,她就心疼钱,不让我看病,最后,残了~~~

解析:先讲明采用方案的好处,承诺效果;再通过真实案例,告知不采用方案的后果,对比强调,进行恐吓。这也是恐惧营销常见的两种手段。

恐惧营销的难点在于,一旦消费者认为推荐方案并不能消除威胁,就会选择躲避、无视,来逃避恐惧,而不是采取方案。所以帮助用户确信方案的效果格外重要。

(5)情感共鸣,呼吁行动

赵本山:里头有钢板,回不过来弯~~~

范 伟:这是条废腿呀?

高秀敏:老头子咱这是好腿~~~

赵本山:你别蒙人了!

范 伟:哎呀大姐你就别老跟着瞎搅和了行不行啊?这是病人和病人之间在探讨病情,你老跟着掺啥呀这是~~~我看这腿怎么回事~~~(伸出手去摸赵本山的腿)

赵本山: 你不用推, 看~~~ 我给你走,我过去都没走~~~ 这完了都~~~(赵本山走)

范 伟: 哎呀,哎呀,哎呀我的妈呀,哎呀呀呀~~~ 这么严重呐?

解析:凭借亲身经历,成为用户自己人,引起共情。这就是广告中常见的真人案例包装,或者在线课程使用的学员评价。

赵本山:腿好能撵上么?你鞋多少钱一只?

范 伟:那个~~~ 二百二~~~

赵本山:二百二呀?正好一副拐钱。

解析:通过鞋的价格进行锚定,突出产品的高性价比,正式将用户拉入成交环节。

范 伟:那得在哪买拐呢?

赵本山:拐呀?

高秀敏:这不是吗,正好把这副拐就卖给你~~~

赵本山:你说啥呢?过去!卖啥呀?我拄什么完应卖?你咋这样呢?女人抠,送给他不就完了吗?

解析:通过让步,打感情牌,引导用户继续往前走一步。

范 伟:别呀。

高秀敏:不卖啦?

赵本山:别说话了行不?接拐!(赵本山站起来把拐递给范伟)

解析:减少用户思考的时间,先把交易行为确定下来。

范 伟:呀,大哥!哎呀,大哥,我不能白要,我得给钱~~~

赵本山:我知道你性格,她女人要钱了,你也磨不开不给,你要脸,你这么给你说我不要就等于瞧不起你,是不?我还得要,给一半,一百。

解析:当用户有了强烈购买意愿,就可以开始正式报价。再通过优惠大促销,让用户满足、知足。

范 伟:诶呀大哥呀,大哥那什么~~~ 我这俩兜加一块才三十二块钱~~~

高秀敏:那就拿着吧,要多少是多呀?(高秀敏偷偷跟赵本山说)

赵本山:要什么自行车呀?要啥自行车!!

范 伟:哎呀,对对对~~~

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△ 范伟把自行车搬到赵本山面前

高秀敏:不行~~~ 你不能要人家自行车。你快点拿回去,推回去~~~ 你不知道他这是坑你呢!

范 伟:你这是坑我!你怎么这样呢?我就纳闷了,同样是生活在一起的两口子,做人的差距怎么这么大呢?

赵本山:兄弟,架拐!(范伟拄拐,感激的跟赵本山握手)

范 伟:大哥,缘分呐!

解析:最后一步,呼吁用户采取行动。人都本能习惯拖延和犹豫,所以我们给出的行动指令,越简单越好,越明确越好。

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△ 大哥,缘分呐!

整个小品看完了,我们再来回顾一下,范伟是如何一步步上钩的。

第1步,通过吆喝吸引关注,通过恐吓、描述严重后果,让范伟不得不停下来,了解详情;

第2步,通过洞察,道出范伟身份,塑造初步信任。引导范伟自查,并通过行为和心理暗示,证实病症;

第3步,以专家的身份,讲明病症的原理,并给出合理解决方案;

第4步,讲述自己的亲身经历,同时煽动情绪,让范伟相信拄拐可以起到效果;

第5步,通过球鞋锚定拐的价格,并给与优惠,让范伟主动接拐,坐实交易。

这5步卖拐法,其实是一套经典的营销模型,复用性极强。

而现实中,也有这么一位“赵本山”,叫做杜国楹。

也许你对这个名字不熟悉,但他操盘过的这些产品,你一定听过:背背佳、好记星、E人E本、8848、小罐茶......

1997年,背背佳3个月回款3000万元,第二年狂销4.5亿;

2003年,好记星畅销10亿台,掀起一场国人英语学习革命;

2009年,E人E本揽下16亿,清华同方14亿收购,净赚7亿;

2015年,8848手机2年圈钱20亿,一举攻占高端手机市场;

2018年,小罐茶更是营收20亿,鲸吞1/3的中国茶叶市场!

而这些产品在营销上的成功之处,也正是“5步卖拐法”。

不信?我们以“背背佳”为例,来看这位“赵本山”是如何忽悠我们的。

二、人们是如何被背背佳忽悠的? 

下面我们一起,把这5步找出来!是不是嗅到了“5步卖拐法”的味道?

1. 唤起恐惧,引发关注

开头讲出青少年由于坐姿不良造成的影响,并通过专家的口吻告诉家长事情的严重性——“产生病变”、“形同残废”。

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2. 用户自诊,确信问题

引出了3胞胎由于身姿错失机遇的案例,让家长情不自禁地代入,会觉得自己的孩子似乎也有这些问题,对孩子产生担忧。

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3. 专业解释,给出方案

介绍背背佳的科技原理,“一拉、二收、三固定”法则,配合使用者的示范,看起来简单有效,令人信服。

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4. 案例背书,证实效果

讲述三胞胎用完背背佳之后的“科学监测报告”、和给生活带来的改变,以证实背背佳的使用效果,让家长忍不住脑补自己孩子用上背背佳的场景。

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5. 唤起情绪,呼吁行动

通过老师、家长、专家视角,总结归纳背背佳的好处,告诉用户“夏季是最佳时期”、“少买几包烟就可以购买”、“1个月见效”,快来行动!

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看,是不是一样的配方,一样的味道?

如果我们再用这个逻辑,去分析杜国楹的“好记星”、“E人E本”、“8848手机”、“小罐茶”等产品,就会发现,背后的套路几乎是一模一样的。

三、总结

藏在“卖拐逻辑”背后的,不是数据,不是天赋,而是人性。

站在商业立场上,我们惊叹“卖拐逻辑”的成功。但我们反对收割人性、虚假宣传、戏弄大众。

雷军曾在小米内部会议上说:“我不喜欢把稻草卖成金条的人,哪怕这种人在市场上非常受欢迎。我们不需要!什么叫真材实料?什么叫和用户做朋友?难道我们真的习惯了尔虞我诈的生活吗?”

这就是商业的价值观。营销手段决定利润,但价值观定终局。

有人利用人性赚取智商税,有人基于人性创造产品之美。

人性虽复杂,营销应向善。

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