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高阶自黑营销:官方吐槽最“致命”!

今天刷屏了吗? 05-15 阅读 1914

《大碗宽面》这首rap最近被网友吹爆了,大家都说:吴亦凡自黑的样子,帅skr人!

每天发新歌的人那么多,为何就吴亦凡能引发自来水关注?

这要从他几年前的黑料说起:前几年吴亦凡参加一档综艺时,曾在一家面店里唱过一首“你看这面,又大又宽”的蹩脚rap,遭到网友花式嘲笑。

但他非但没有的因此而恼羞成怒,如今还将“黑点”写进现在的新歌《大碗宽面》并在微博上自我调侃道:“大碗面能让你开心,这确实我本意”,这波不造作的自黑,让不网友“路转粉”,纷纷用弹幕向他道歉。

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除了吴亦凡,一直以文艺著称的Kindle最近也放弃治疗,乘着“盖Kindle,面更香”的东风,走上“自黑”这条路···

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具有娱乐精神的明星勇敢自嘲由黑变红司空见惯,但向来爱惜自己“羽毛”的品牌竟然也开始自黑了,这是为什么?

一、这届年轻人喜欢自黑

随着数字技术的快速发展,以网络媒介为代表的新媒体不仅改变了人类信息的传播方式,也对人们的言行方式造成了巨大的冲击:

比如成长于PC时代的80后钟爱猫扑上的“2333”,90后曾痴迷于葬爱“暗语”,而这届年轻网友喜欢“沙雕”文化,为了缓解压力,偶尔来一句“明明可以靠脸吃饭,却非要靠才华”式的自黑也是常事。

所以,品牌若想得到这届年轻人的接纳,用幽默的自黑的方式与他们沟通,用坦率真诚的形象示人,更容易与他们打成一片。

就像kindle被网友吐槽只能用来盖泡面,于是品牌就一不做二不休脱下文艺的外衣,牵手泡面CP,来了场“盖Kindle,面更香”的官方吐槽营销,还不忘提醒人们要多读书,不要让有价值的东西浪费掉。如此迎合网友言行方式的自黑营销自然能得到沙雕网友们的一致认可。

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二、反其道而行更易得到关注

以消费者为中心的注意力经济时代,谁能博得消费者关注,谁就可能获得成功。当大部分品牌在进行的“自夸式”营销时,若有个品牌反其道而行之,用“自嘲”的方式与消费者对话,定能更胜一筹。

况且中国自古就有“好事不出门,坏事传千里”的俗语,有争议性的东西永远都比平平淡淡的好事更容易传播。

三、主动自黑能消解用户对品牌的负面态度

在犯错情境下,品牌自我贬低能够使消费者感知到品牌的消费者立场,并使消费者认为品牌更愿意从自己的视角看待问题,具有纠正错误的意愿。而自黑式幽默可以让消费者感知到品牌承担责任的积极性和能力。

通过自黑,品牌可以拉近消费者与品牌之间的距离,从而缓解消费者对自己的负面态度。值得注意的是,若品牌犯的错误与我们道德体系冲突,自黑反而会适得其反。

汉堡王就是自黑界的“扛把子”。前几年,汉堡王厅餐厅发生过好几次着火事故,引起了大众对品牌厨房管理、消防设施维护的顾虑。为了化解这场危机,汉堡王推出一组平面广告,一方面承认“火灾世故的确很多”,另一方面解释之所以火灾多是因为汉堡王从 1954 年开始专注真火烘烤。

通过一次自黑营销,汉堡王不仅化解了品牌公关危机,还成功将消费者注意力引到了对产品的制作工艺上,顺带diss了麦当劳的油炸汉堡。

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自黑不仅要黑得好,还要黑的巧。乐于自黑的品牌都是如何做到自黑还不“招黑”的?

1、接地气,造低人设

与明星一样,品牌进行传播的过程也是塑造品牌“人设”的过程。

明星的高级人设一旦崩塌,就可能对自己的职业生涯造成毁灭性影响,品牌也是一样。品牌在自黑中降低人设,主动示弱,用更加接地气的方式与消费者沟通,不仅是处世的智慧,还能帮助自己获得更广阔的生存发展空间。

毕竟在舆论的世界里,弱者才是强者,我们永远都无法推倒一个已经躺在地上的人。

(1)网易

网易Julia《入职第一天,网易爸爸教我学做人》系列H5就是很好的例子。这些H5以小职员的视角,吐槽网易的种种“不足”:从预算太少到运营上错活动都无一幸免,让吃瓜群众们看得十分过瘾。其实,我们看到这些H5的时候,除了看到一个职员真实状态的吐槽,也看到了一个“有血有肉”的网易。

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(2)加多宝

与王老吉的品牌名大战中,加多宝本来败北,但凭借自黑式“道歉体”海报示弱而逆风翻盘:加多宝以“对不起”,的形式向消费者道歉,表面上是在“黑自己”,实际上却是悄咪咪亮了一波品牌实力。

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对于聪明的消费者而言,加多宝的“道歉体”可谓司马昭之心,但他们主动示弱,真诚中带着几分耍赖的味道,很容易激发用户的同情心,最后轻松调侃几句,打官司这件事也就过去了,反倒是品牌的优势被人妥妥记住。

2、谨慎避免自嗨,积极与用户互动

这是一个注重双向沟通的时代,品牌不能单纯地为了自黑而黑,需要找到用户感兴趣的high点,利用自黑的方式与消费者互动,不仅要有黑的外表,还要有“真材实料”。

(1)崂山白花蛇草水

崂山白花蛇草水在找自己“黑料”上就非常稳准狠。他们以地铁海报的形式告诉消费者产品非常难喝,声称“100个人喝了,能描述出101种难喝的味道”,这种自黑自己口感非常难喝的方式,成功激起了消费者们的猎奇心理,纷纷开始尝试这款饮料到底有多难喝·······

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(2)汉堡王

网友曾在汉堡王的facebook上吐槽汉堡王不如麦当劳。没想到汉堡王这个耿直boy立刻在网上发起自杀式“求掉粉”活动:汉堡王为粉丝们提供了我是真粉和我是僵尸粉两个选项,选择后者的粉丝可以获得一个免费汉堡+汉堡王拉进Facebook黑名单+一封来自汉堡王的绝交信。

活动一经爆出,粉丝们为了得到免费的汉堡,便纷纷取关,一时间汉堡王facebook账号掉粉数万,只剩下8481个粉丝。

这场看似冒险的自黑式营销,让粉丝们参与兴趣高涨,虽然社交平台账户掉粉了,但汉堡王线下门店内的汉堡全部售罄!

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所以,品牌想用自黑的方式圈粉,需要对自己的产品拥有清晰的认知并精准洞察到消费者的情感需求,通过有趣的内容与他们互动,千万避免“自嗨”,以至于最后娱乐了自己,伤害了消费者。

3、莫要太耿直,自黑不是真黑

品牌主动自黑是高情商的体现,可以为自己圈粉这固然不错,但品牌自黑的时候要明白:自黑不是真黑。

自黑的目的是用一个与品牌拥有强相关性的好玩或者奇葩的槽点吸引消费者注意,然后让人发现品牌的优点,而不是真的掐自己的“七寸”,让消费者发现自己的大缺点,最后弄巧成拙。

(1)smart

smart曾进行过一次先抑后扬的自黑式营销,他们先是揭自己的短处,将自己不适合野外路况的小缺点暴露在消费者面前,然后将自己在城市中穿梭自如,“小巧灵活”的优点展示给用户。这样一来,消费者虽然看到了它的小瑕疵,但更多的是感受到了它在城市驾驶中十分便捷的长处。

(2)大众

大众为了突出新车省油的优点时,也导演了一场自黑式营销。广告中,大众向用户传达新车加一次油就能跑1000公里的优点,虽然车能跑1000公里,人可能会被尿憋死。有点囧但聚焦消费者使用场景的自黑方式,既突出了新品的性能优点,又提醒了人们在驾驶途中及时关注自己的生理需求。

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结语 

虽说自黑营销可以更好地助力品牌与消费者沟通,但品牌若想打好自黑营销这张牌,一定要注重自我克制。“黑到深处自然红”没错,切忌过犹不及,品牌有把握有分寸的自黑可以为自己圈粉,若反之很可能会为自己招黑。自黑是有趣味的自我调侃而非盲目的妄自菲薄,品牌进行自黑式营销时,找一个小槽点与消费者互动,软性展示产品优点才是正确的圈粉之道。         

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