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如何撰写有吸引力的广告文案?

发烧文案 05-15 阅读 1732

广告文案技巧专题:以分析+实战+案例的模式,为大家分享与分析广告文案撰写技巧。

一、化用/仿拟

化用,也称为仿拟,主要是化用信息接受者熟悉的词语、句子新造词语、句子,以达到旧瓶装新酒的效果。在商业文案,尤其是广告文案中,化用/仿拟能够拉近商家和顾客之间的情感距离,同时又能增强文案的记忆点,扩大信息传递的效果。

二、化用的运用

1. 分析目标受众的背景环境

首先说明一点,在商业文案中,化用的使用必须要考虑目标受众的背景环境才能彰显效果。

我以前的文章中有提过,影响文案创作和营销成品的因素包括主题元素、品牌特性、目标受众、传播渠道和成品形式;而化用因为本质是通过信息接受者所熟悉的字词话语作为载体,拉近情感距离和增强记忆点,因此信息接受者,也即是目标受众的背景环境是非常重要的。

众所周知,不同群体有不同的语言环境,包括有发音和词汇的使用习惯;而在化用时最需要注意的则是目标受众的词汇使用习惯,不同群体的划分跟语言学里的方言划分一样,主要以时间和空间作为界限;前者包括时代背景和年龄,后者包括现实空间和虚拟社区。尤其是虚拟社区,不同的网络平台的用户,比如知乎和b站的社区环境不一样,能够化用的载体就不一样,下面会详细提到。

另外需要补充的一点是:性别不在考虑之列,因为当下社会环境,涉及性别的文案都容易招惹是非,尽量不要以此为切入点即可。

2. 了解化用的种类

一般的化用是指仿拟,但是为了方便大家了解和整合使用,我把引用这种方式也归纳到化用中。

引用简单来说就是直接选择合适的句子,以图形的构造来结合品牌特性。在本文的化用中,有直接引用,也有引用后通过谐音等方式换掉某一部分的化用,也有根据句子、字词结构仿照的仿写。

这三种各有特点,引用与读者的情感关系更强,仿写最弱;仿写的原创性最强,与品牌相关联的可塑性最高,引用最弱;化用最有创意,记忆点最强,最能刺激读者的传递欲望。

3. 善用化用的常见载体

一般来说化用的载体常见的有歌词、经典台词、诗句、熟语等。下面按照载体分开谈谈。

| 歌词

歌词偏向于年轻人,适合用于传递读者的情感和态度,因此需要达到“歌词传他心”的目的。比如在80后中,可能beyond的歌词传播效果更好;90后则是周杰伦,这是时代背景;又比如粤语地区的人更熟悉谭咏麟、四大天王的粤语歌曲;而台湾则是更倾向于李宗盛、罗大佑、周杰伦的歌曲,这是地域背景。

除此以外还能根据主题来划分——奋斗类、爱情类、友情类、家庭类、价值观等,最为成功的例子当然是可口可乐的歌词瓶。

还有,杰士邦母亲节海报选用了周杰伦《听妈妈的话》,歌词耳熟能详,能引起读者的情感共鸣。

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| 经典台词

经典台词的话可以分为影视作品和小说作品,前者适合娱乐比较强的人群,后者适合文艺人群。

当然还需要根据品牌的特点来分析消费群体是哪类:

假如是网络科技公司,那么超级英雄电影的台词是可以的;假如是动画公司,那么著名动画片的台词是可以;还比如针对年轻女性可能爱情类电影如《小时代》、《前任》、《闺蜜》的台词更有效果;针对宅一族则是经典的动漫台词像“我一定要当上海贼王”、“真相只有一个”、“超级赛亚人”更有杀伤力。

像下面前三张海报是属于喜欢看超级英雄电影的人群的化用案例,最后一张是关注国产电视剧的例子,来自于《人民的名义》。

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| 诗句

古诗是一个比较独特的载体,就是很难去界定某个群体是否熟悉。究其原因是诗句作为中国传统文化,哪怕撇开专门研究古诗词的学者,依然有简单而又耳熟能详、九年义务教育接触过的这一类,又有文学爱好者水平的这一类的,这个关乎兴趣爱好和传统文化,很难从目标群体背景中调查出来。

因此诗句化用时,一般选用经久不衰、代代相传的名句,像李白《静夜思》(床前明月光)、杜甫《绝句》(两个黄鹂鸣翠柳)、杜牧《清明》(清明时节雨纷纷),可谓是全民都合适,千万不要选择自己熟悉但读者不熟悉的诗句。

举个例子,马自达汽车的清明节文案“清明时节雨纷纷,雨中漫步行车稳”,将“清明时节雨纷纷,路上行人欲断魂”化为“清明时节雨纷纷,雨中漫步行车稳”,解释为雨中行车容易打滑不安全,需漫步行驶,与品牌特性(抓地技术)结合起来。

如果选用“听风听雨过清明”的文案,虽然也是化用诗句,但诗句本身不够耳熟能详,没有很好地清晰传递信息。

下面也是如此,一加手机的化用是人所共闻的诗句;而另一个广告化用的诗句,很多普通消费者听都没听过。

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| 熟语

前三者都比较好理解,而熟语主要是指特定群体使用的词汇中广为他们所知的一部分。

它们的传播力有可能突破了特定群体,比如常见的成语一诺千金、千里马;也有可能传播力仅限于该特定群体中,比如知乎中常见的泻药,b站中的两开花、前方高能、送终鸡都是其社群熟悉但外人不熟知的熟语。

当然同一类的熟语并非天生就注定了是否能突破特定群体,而是会发生变化的,比如粤语中“生旧叉烧好过生你”就依然只是在粤语使用群体中,而粤语的“靓仔”本来只是粤语使用群体的熟语,但经过网络传播已经变化为全国通用的语言,而其中转变的模式就是先变化为网络语言,然后再一次扩大使用。像本来在b站的“两开花”也蔓延到了全网络。

下面前两张案例都是选用了网络语言,分别是浪起来和老司机;而第三张则是传统汉语熟语十八般武艺,后者更具广泛性。

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三、注意事项

化用最重要的点当然就是关注目标群体的背景环境,至少需要读者能够get到商家传递的信息。同时也要考虑是否存在歧义的问题,不能让文案产生以下这种糟糕的效果,虽然说确实增强了记忆点,但不仅不会和读者拉近情感距离,反而会造成反效果。切记切记!

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