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来,这是一篇耗费百万RMB的红包活动复盘!

裂变者 06-12 阅读 3398

今天我们又要来开诚布公一个我们做过的金融行业裂变活动案例了,那就是:如何用被玩烂大街的红包裂变,开撬金融行业,7天拉来10万+的新用户下载APP。

相信很多运营朋友,或多或少都接触过不少红包活动。从支付宝的集五福,到今年各大厂的春节红包瓜分大战,再到微信群上每天都会看到的各种拼多多、美团外卖红包...红包类活动一直都是商家做拉新最直接、最有效的用户增长手段。

刚好前段时间,我们公司作为“京东金融”金主粑粑的长期营销服务商,就通过一个红包拉新活动,成功帮助金主粑粑探索、打开了下沉市场流量。

活动在没有内部资源支持的情况下,自发裂变传播了2小时破百万PV。活动临时中断后,再次发起1周又突破了600万访问大关,并最终给京东金融带来了10万+APP的新用户下载量。

(快速传播期时,H5实时访问人数稳定保持2w+人)

(H5访问一周数据)

红包玩法千千万,为什么有的活动砸了重金却只能石沉大海,而有的活动就能撬动起用户的注意力,自发裂变传播,达到高效获客引流的目的?

今天,我们就结合往期给宝洁、太平保险、乐逗游戏等客户服务的红包活动经验 ,为大家复盘一个成功的“红包裂变活动”该注意的所有细节,和一些大家看完即可拿来复用的项目经验。

这些经验是我们累计数月、消耗数百万RMB总结出来的运营方法,希望对你在做红包活动之前,能有一定的复用帮助。

【本文目录】

1/ 红包裂变活动的策划SOP

2/ 红包裂变玩法的“二加一”

3/ 常见的6大红包活动样式设计

4/ 红包活动“生门”之金额调控策略

5/ 红包活动“命脉”之推广节奏管理

6/ 用百万经费踩来的7大风险+4大坑点

【玩法适用范围】

适用于金融、电商、保险行业,以红包为诱饵的APP/小程序/H5拉新活动

PS:因商业保密协议,以下内容涉及的部分活动数据均为换算后、非真实数据,只作展示作用。

一、红包裂变活动的策划SOP

一个红包裂变活动,从策划到落地,主要包含以下6个流程模块:

① 确定方案:匹配产品路径,细化方案流程

② 原型设计:页面原型 / 交互设计 / 技术需求

③ 开发/测试:活动页面 / 数据后台 / bug修复

④ 风险管控:微信防封 / 成本控制 / 规则设计

⑤ 调控策略:金额调整 / 数据监控

⑥ 推广节奏:前中后期 / 多阶段推广

其中最为重要的两个环节,就是金额调控策略的调整和活动推广节奏的管理。

金额调控策略掌控着红包活动的“生门”(钱):它决定了活动拉新的获客成本高低。同样的流程,好的金额调控可以降低30%-50%的获客成本,用性价比最高的预算获得更大的传播广度,覆盖更多的用户人群。

活动推广节奏掌握了活动的“命脉”(时间线):它决定了活动裂变传播的效果。好的推广节奏可以让裂变效率提升20%-30%,只有把控好推广节奏,才能让活动变得可控制和持续性传播。

这两点我在后面都会重点拉出来讲,因为它们的管控成功与否,直接决定了整个红包活动的生存与失败。

二、红包裂变玩法的“二加一”

“二” 等于 “两条用户主线路径设计”。

“一” 等于 “一个H5传播”。

先来说说为什么是H5?

如果你细细研究市面上的红包活动,你就会发现:大部分红包活动的传播载体都是H5,而不是在微信生态有更强传播能力和提醒功能的小程序。

为什么?

这是因为小程序虽然传播快速,但非常容易触发微信流量阈值的警报,引起微信关注,从而引发微信封杀。

我们前期也尝试过小程序的纯红包拉新玩法,但流量刚破PV百万就被微信发出警告,导致活动不得不暂时搁下...

因此体量较大的红包拉新类玩法以H5的形式会更为稳妥,同时H5引导下载APP流程也会更加简单。

在微信生态里做红包活动,本身就是一种比较敏感的裂变玩法。选择一个恰当的传播形式,在一定程度上可以拉长活动的生命周期。

接着再来说说“两条用户主线路径设计”。

做红包裂变活动,整个流程里最主要的就是2条路径设计就是:分享路径、和提现路径。

拿我们做京东金融的案例来讲,用户在一个红包活动里的分享路径、提现路径大致如下:

细化两条路径主线就是:

① 分享路径

用户开红包-登录京东账号-获得红包-发起邀请-链接邀请/海报邀请-获得邀请收益

② 提现路径

用户开红包-登录京东账号-获得红包-发起提现-下载APP-APP内提现

分享路径:作为老带新的主要环节,利用好传播激励(物质、精神等),设定准传播钩子,就能引导用户自发传播。这种传播成本可控,转化效率高,带来的新用户质量也比外部渠道投放的好。

提现路径:作为老带新的收关所在,做好转化激励(现金、社交等),引导用户下载APP或其它载体转化,把用户转化成私域流量,就能达到拉新用户的活动目的,为后续做用户付费转化铺垫流量预备。

▲ 这里也分享3个可提升红包活动裂变率、登录率的小技巧,亲测还挺有用,建议截图收藏:

1.【挽留弹窗】

当用户开红包登录京东账号时,如果不登录,点击返回键,则可弹出挽留弹窗,引导登录后可获得现金红包,提升登录率。经过多个项目的测试,在小程序/H5上增加挽留弹窗可提升20%~50%的登录率。

2.【海报功能】

除了转发链接的形式分享,可在H5中增加生成邀请海报的功能,通过微信朋友圈海报传播可大幅提升活动的曝光效果,比链接形式更能充分发挥KOL的裂变传播能力,从而增加整体的裂变率。

3.【翻倍红包】

如果用户在登录你的H5或小程序活动时,需要手动填写登录帐号,或已有的登录组件不支持直接授权手机号,那么登录率就会非常低。但如果在登录流程中增加翻倍红包,引导用户只要登录就可获得红包/现金/奖励翻倍,那么通过这种奖励式的引导可以提升20%以上的登录率。

三、常见的6大红包活动样式设计

在做红包活动原型设计之前,我们小组基本研究全了整个微信平台的红包活动样式。从整体的UI设计到一个小细节的交互动作,都一一进行了全盘的比对分析。

我们从中提炼出一些关键页面的样式元素,挑选揉合并在其基础上进行微创新,然后融入活动原型设计中。

(京东金融红包活动原型设计)

做其他活动设计也是同样的道理,刷屏就是99%的案例拆解+1%长期积累而来的网感形成,没有什么刚刚好的运气和捷径,地上本没有路,走的人多了,也就成了路。

这次我们总结了6个全网红包活动中最常见的样式设计。

我们发现,有这些样式元素设计的红包活动,体验和传播基本都不会出错和差到哪去。

1. 跑马灯样式

在开红包之前+开红包之后,在左上角用跑马灯形式展示「XX获得了XX元现金红包」,从而增加可信度(一般跑马灯的样式,类似由右往左滑动的弹幕效果会更引起注意)。

2. 动态按钮

一些关键按钮,调整成动态缩放的效果更容易提升点击率,按钮的动态缩放频率不宜过慢或过快(可找好参考样式提供速度模仿)。

3. 滚动金额

每次打开红包后,金额都以滚动形式上涨,让用户对现金红包的获得感更强,同时也刺激用户分享转发领取更多红包。

4. 提现页面

这个页面是整个活动里非常关键的页面,这个页面的目的是希望可以充分调动用户分享出去并获得更多红包。如果细心看过类似每日一淘、小黑鱼等平台的金额展示页面,你会发现他们都有2个相似点:金额展示布局、金额类型,类似的金额布局会让分销用户有熟悉感,同时多金额的展示会对用户的利益刺激更强,从而引导用户分享活动。

5. 关注公众号提示

当用户走到生成海报的页面,已经是非常精准的「传播用户」,这部分用户的核心需求就是想知道自己传播之后有多少收益 ,因此以获取收益实时提醒的功能,引导用户关注公众号,可将用户沉淀在公众号。

6. 再次引导分享

在活动中,我们会希望用户多次的分享传播,从而带来更多的好友参加活动,因此当用户以链接的形式分享后再回到活动页面时,我们会设计一个蒙层引导用户再次通过朋友圈分享可获得更多的收入,通过再次引导分享调动每位有意愿分享的用户再次传播。

这里也提供两个做样式设计的小Tips:

1、验收原型设计稿时,尽量在手机端真实环境体验每个页面,因为很多时候有一些按钮的位置和字体的大小并不是特别合适,需要不断和UI设计沟通调整。

2、按钮的动效或页面的设计,如果有参考图或视频也可以同步设计师,减少沟通成本,防止后期多次修改仍达不到「想象」中的效果。

四、红包活动“生门”之金额调控策略

“光彩炫目的广告表现往往只是冰山一角,水底之下隐伏着的,是无数的策略和机关。”

我们以上提到的页面设计、活动流程等都是可以直观看到的、体验到的事物,这些人人都可模仿,家家皆可复制。但这些都只是红包活动中的冰山一角,能让你看到的,往往都不能够是最重要的。

在红包活动设计中,最核心的调控就是活动的红包金额策略。这个策略的偏差将影响活动最终是否可以快速传播、是否能够带来大规模的新用户、以及最终真金白银要砸出去的获客成本。

所以以下内容,可能有点干燥,但是应用了一定可以少砸不少钱。

言归正传,红包金额调控主要集中在两个阶段,一个是上线前,一个是上线后。

上线前有三件事要做好,那就是:确定目标、获客成本模型搭建、制定动态调整的红包策略。

以京东金融活动为例:

1. 确定目标

京东金融平时的渠道投放获客成本在xx元(保密)左右,这次我们合作的获客成本目标要控制在10元以内,同时获取到尽量多的新用户下载。

这个很好理解。前期确定目标可以让活动在后续的推广阶段,确切根据目标调整红包金额,不至于无头苍蝇手忙脚乱。

2. 获客成本模型搭建

一个红包活动金额的配置数值,靠拍脑袋是定不下来的。哪个环节要配置多少的数值,才能命中用户的G点,让他打开下一页,或是为你分享或转发,都要经过一步一步的测试换算而来。

所以如何搭建红包获客成本的换算模型?

一步一步把整个红包活动的流程梳理出来,对应每一步流程预估对应的转化率,配置好初步的首开红包金额、新老用户的邀请红包金额等,然后最终计算出获客成本。

(京东金融红包获客成本模型)

这个过程很琐碎,很需要细心认真,后续也会不断调整,但这个过程省略不了,且模型上的数据都是通过公式关联的,可以实时修改并看到对获客成本的影响,其中换算错一笔,最后的账目都会错乱。

3. 制定动态调整的红包策略 

红包策略有三大关键影响要素:红包数值、裂变效率、获客成本。

我们可以根据获客成本的三种不同情况,制定相应的红包策略。

① 内测阶段,没有历史数据来做红包数值模型支撑,所以可以根据每个活动的KPI(获客成本),来制定你的红包策略;

② 获客成本较高时,我们重点要通过调控红包数值来降低获客成本,主要有6个维度的数值调控,包含新老用户、一级和二级、传播跟转化。

③ 获客成本较低时,我们应当重点关注整体裂变效率(包括裂变层级、长尾流量、裂变生命周期),通过调高红包数值,来增强活动裂变效率。

以上就是活动上线前我们要准备好的3件事情,而活动上线后,就主要再处理2个内容。

一个是真实环境模型的修正,一个是经验数值的总结。

1. 真实环境模型修正

上面说的,上线前的获客成本模型预估,终究只是预估,检验真理的唯一标准还是要通过实践。

所以活动上线后,要通过内测期间跑出的数据与上线前预估的获客模型进行比较和修正,得出真实环境的获客成本模型。

(数据都不能对外哈哈,看个框架就好)

我们在活动上线期间,基本每天都在测试不同的红包金额,然后观察每个不同红包金额对数据带来的影响,至少调试过10种以上红包金额,才找出最优的金额配置。

而利用内测数据得出的获客成本模型就可以清楚看出,整个红包活动中每一个环节的数值下降或提升,分别对最终获客成本带来的影响,继而进行相关的调配。

2. 经验数值总结

其实就是:通过记录真实环境中,每个活动节点跑出来的真实数据,然后对获客成本模型进行修正,继而梳理出活动中各个环节对获客成本的影响,找到核心关键因素,最终进行红包调控。

影响获客成本的因素有很多,我们通过线上数据收集+真实环境模型测跑,总结出以下5个影响获客成本的主要因素。

① 首开红包

即用户首次打开红包的金额,因为京东金融老用户体量较大,因此老用户拿到的红包金额会很大程度影响新用户的获客成本。

② 邀请红包

即邀请好友后获得的红包奖励,其中1级~4级层级越高,获客成本越低,传播能力越强。

③ 新用户占比

新用户占比多的渠道,获客成本会极大降低。

④ 提现率

即领到红包的用户有多少转化至真实提现,在这里设置的「挂奖机制」相当于领取到红包,需在APP登录后再点击领取才会真实到账,所以没有在APP中领取的话并不算实际支出,是「挂奖」的状态。

⑤ 下载率

即下载APP的转化率,主要通过新用户的首开红包和下载流程影响。

最后友情赠送2个价值两顿蒜香小龙虾的红包活动魔法数字:

1、新用户的首开红包为6~7元,下载意愿较高,且获客成本相对较低

2、当提供给老用户的首开红包>1元时,活动更易快速传播

五、红包活动“命脉”之推广节奏管理

听过一句很有意思的话,叫:好的运营,需要的是节奏感,而不是freestyle。

一个活动,什么节点要做大力推进,什么节点需要合适放水,都需要提前做好时间节点的布局把控。

管理好活动的推广节奏,就能让流量尽可能的达到最大化。为什么有的淘系商家在做运营推广时,能月销比同行远飙400万,这其中,推广节奏的管理是影响流量成败的关键因素。

我们在多个红包活动项目的探索中,总结出了三个红包活动最佳的传播节奏,分别是:内测期-传播期-长尾期。

① 在内测期,活动的主要目标是控制获客成本,获取真实环境的获客模型。

这时要注意:

• 根据线上情况,实时调整金额策略,并分析对获客成本的影响;

• 观察整体活动流程各环节转化率是否有Bug,及时迭代;

• 优化和调整传播素材。

② 在传播期,活动的主要目标是让活动快速传播,并获取大量新用户。

这时要留意:

• 提高新老用户红包金额,同时结合渠道推广;

• 系统性能与异常情况。

另外,传播期的访问量和分享量都会比较大,可能会遇到活动被封、微信端限制访问的情况,建议当天在访问量18万左右时,就及时切换域名。

③ 在长尾期,活动的主要目标是控制获客成本,平衡总体成本。

这时就要注意:

• 降低新老用户首开红包金额,邀请红包金额;

• 利用传播期带来的流量持续获客。

到了这个阶段,可以把红包金额调低,靠长尾流量持续获得新用户,这样获客成本会大幅降低。

附个小图:以上是我们做红包活动时,根据不同时期的访问量和下载量,预估并控制整个活动的获客成本,可以参考下。

六、用百万经费踩过的7大风险+4大坑点

通过往期十几个大大小小的红包项目实操,我们内部积累了大量H5/小程序红包活动的风险管控SOP。这些在开发前期就需要将各类风险考虑清楚,尽量保证活动可以在微信端正常传播并且控制获客成本。

这里列出主要的11种风险和坑点供大家参考,基本是红包活动里会经常遇到的情况:

1、传播素材(链接或海报)被屏蔽

分享的链接标题尽量不出现“分享”、“关注”、“返利”、“一级二级”等敏感文案,同时提前准备5个活动域名,被屏蔽时及时切换。

2、活动页面短时间访问量过多,无法正常打开

• 根据预估流量,在活动开始前准备服务器扩容

• 活动上线时,如出现服务器因短时间大量访问而崩溃,提前做好弹窗提示内容,告知用户

3、遇到专业机刷羊毛党

• 提前设置好活动规则与奖励上限,限制每日邀请奖励,提现额度

• 后台监控用户的收入数据,邮件报警异常用户,并人工审核冻结提现功能

• 提现需实名认证,增加门槛,防止黑产批量刷红包

• 往期风控黑名单过滤,进入活动则提示其无法参加

4、活动账户金额消耗完,用户无法正常提现

• 设置金额消耗报警值,并及时调整红包金额控制成本

• 准备好异常页面文案,及时申请款项保证活动正常运行

5、客诉风险

• 在页面底部标注清楚具体的邀请好友、提现等活动规则

• 提供客服联系方式,收集活动反馈

6、小程序做纯红包类型的活动易被封

一般红包类型的活动采用H5的形式搭配生成海报功能,比较适合大范围传播,更易防封。

7、H5无法推送消息触达用户

活动流程中增加引导关注公众号环节,可利用公众号发挥推送消息的功能。

8、有实时查看的数据后台和修改后台

红包类活动,并且涉及到新老用户类型的,会相对比较复杂。金额调整策略与上线的数据反馈就额外重要,因为花出去都是真金白银的钱~获客成本需要随时留意并调整。所以实时查看的数据后台和金额配置后台是必不可少的。

9、增加挂奖机制可有效控制获客成本

在提现环节每增加一步,对应的提现率会降低,实际获客成本也会相应减少,因此在APP内增加一个提现页面可筛选异常用户,同时降低获客成本。(某银行就利用挂奖机制,节省了数百万的红包成本)

10、使用第三方工具节省开发时间

开发资源紧急是经常性遇到的问题,因此如果有第三方的工具,比如数据统计可接GrowingIO、阿拉丁等等。

11、邀请功能多测试,防止出Bug

邀请功能是整个活动裂变传播的核心功能,需确保可以正常绑定邀请关系,比如可留意是否都可生成带参链接,多机型测试是否有问题。

另外,我们结合之前做过的红包活动,总结出了一套模板化的红包裂变模型v1.0。如有需要,可保存图片复用参考。

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最新评论 3

  • 顺其自然06-12

    红包策略有三大关键影响要素:红包数值、裂变效率、获客成本。

  • 朋友圈热门精选06-12

    精彩文章,值得分享!!谢谢

  • 空城旧梦06-12

    随着产品同质化严重,流量成本高,企业都开始回归商业本质,企业间竞争的不仅仅是产品创新的速度而是产品运营的能力。

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