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最好的营销,都源自对消费者的洞察

品牌塑造 06-12 阅读 3192

一直以来,谈营销的人很多,但真正懂营销的人却很少。许多人只是把品牌、广告、促销等分开来讲,很少有人能把这些串联起来,做一个系统性的总结。这篇文章从多个维度,对当今如何做好营销进行了一个比较全面的剖析,希望对大家有所启发。

一、宏观视角看营销

要懂营销,先要看懂这个世界都在发生什么。

在经历了传统互联网时代和移动互联网时代之后,我们在慢慢步入智能互联时代,其核心有两点:数据智能和网络协同。

随之带来的影响是:精准时代的到来。

精准即网络协同扩张,对用户不同场景下的理解逐步加深;准确即数据智能算法优化,从满足一个显性标注化需求变成挖掘一个潜在需求。进而延伸出“三新”:新消费、新营销及新零售。

新消费即从消费者出发,回归真善美(正品、体验、品味),解决大众对美好生活的需求。同时,随着收入的增加,消费者不再满足生存的需求,而是追求享受、体验、服务的精神满足,更加注重个性化、多元化,消费升级促使新零售的出现,满足消费者现阶段的需求。而消费最终的、成熟的形态是一个将消耗转化为自我充实的一个过程。真正的消费就是一种人性恢复的过程。

新营销即从传统的关注厂家、产品、渠道,到以人为核心,从链接你的目标消费者开始,从重构与目标消费者的新关系开始,终点是顾客的终身价值。核心是:找到顾客、建立链接、产生影响和增强粘性。相比于传统营销,新营销更看重IP、价值、场景(小情绪、新场景)、社群(社交放大)。

新零售即企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构及生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。关注的核心点从传统的销售成交到更专注人,了解用户需求、高效满足需求、创造用户需求等。

二、做品牌,先占用户心智

1.用品类思考、用品牌表达

品类是消费者归类和储存信息的方式,品牌是品类的冰山一角,品类潜力决定了品牌的发展空间,品类基因决定了是好生意还是坏生意。而品牌的成功在于进入心智,成为品类的代表、成为用户发生需求时的第一选择,品类的分化与创新往往意味着巨大的市场机会,是建立新品牌的最佳路径。

2.实现品牌差异化

这个问题的起点是用户细分,想清楚自己的用户到底是谁;当品牌做差异化走到极致的时候,就是对立,比如百事可乐和可口可乐;思考品牌差异化还有另外一个角度,即关注当下社会文化思潮和意识形态;另外寻找光环效应,也是品牌差异化的路径之一,有些看上去是小众市场,其实不一定是小众市场,比如:强生婴儿沐浴露,虽然定位为婴儿沐浴露,但因为每个女孩子都希望自己的皮肤像婴儿般顺滑,导致最终销量很好。

3.做好运营配称

  • 简单一致性

保持运营活动或各职能部门与总体战略之间的简单易执行,企业的每一项活动,都指向明确的同一方向,发挥应有的作用。一致性确保各项活动的竞争优势能不断积累,同时可以让员工与股东上下一心改善执行。

  • 各项活动之间互相加强

每项运营活动通过定位连接,各项活动之间得以互相加强,超出本身应有作用。

  • 投入最优化

各项活动之间互相加强,使企业所有活动没有多余动作,整体上创造最大价值。在定位下达到投入最优配称后,企业表现在运营效益上也达到最优。

三、洞察:营销的百分之五十

所有营销真正起点,应该源自对消费者的洞察。

洞察就像是鬼,就像是揭语,洞察就是找痛点,即无需概念的约束,只是洞察本身。看到别人都能看到的,想到别人未必能想到的,就是洞察。

洞察的核心是发现,并挖掘出消费者心中的渴望、习惯、价值认同。它的价值在于找到、给到消费者一个无法拒绝的理由。

创建洞察主要分四步:

1、找到你的目标消费者。

2、找到他们感兴趣的话题。从目标消费者感兴趣的话题和方向中,更容易寻找引发共鸣的洞察,缩小获得洞察的范围,会让创意和策略有一针见血的穿透力;

3、寻找线索。主要来源于社会现象、热点事件及日常生活,因为社会现象是覆盖最广泛人群阶层的洞察原点,其包容性与延展性展现了无穷的创造力,而热点事件是短时间内的全民意志集中体现,大众心灵渴求的最佳样本,日常的生活往往更真实和具有穿透力;

4、建立关联。洞察的线索,必须是目标消费者在功能上,尚被完全满足的需求,继而建立与产品功能之间的触动点,同时找到消费者的精神渴望,输出品牌精神,达到高度共识,令目标消费者产生对品牌的好感。

四、让产品说话,让产品引爆

营销的效果取决于客户接收到的信息量,而非产品传达出的信息量。

让产品会说话,核心是找到“待办任务”。

1、找到用户的待办任务,要关注特性胜过属性、用特性重新描述商业问题以及说人话;

2、创造用户的场景任务,让用户身临场景时,想起你的产品,就像唐僧遇险时想起猴哥;

3、迎合用户的日常任务,产品质量不等于感知质量,感知质量涉及到与消费者沟通的每一个环节:营销宣传、店面环境、服务质量、员工形象等

4、跨品类竞争,就像福特那句名言,“如果你问顾客需要什么,他们会说需要一辆更快的马车”。

让产品引爆主要是附着力因素法则和环境威力法则。

附着力因素法则的三个核心点是:关联度、实用性及形式。即用户更关心与自己有关的信息、越实用的信息越吸引用户关注,以及找到更合适更有创意的媒介载体。

环境威力法则即利用和创造恰当的时机、条件和地点进行传播,进而影响用户的行为。

五、电商流量及转化

我们会遇到各种流量,但未必会玩转它们。

比如,针对口碑流量,核心是降低首次购买门槛;针对电商流量,核心是策划活动当场购买;针对搜索流量,核心是策划活动当场转化;针对潜在流量,核心是了解需求进行引导;针对BD流量,核心是策划降低门槛活动;针对休眠流量,核心是策划活动进行激活。

接下来的核心问题是如何充分利用流量,让用户下单。

用户下单主要有三阶段,分别为激发兴趣、产生信任、立刻下单。在激发兴趣阶段,核心是互惠、产生联系;在产生信任阶段,核心是和承诺一致进而轻度信任、有权威背书进而信任传递、有社会认同即从众心理;在立刻下单阶段,因为爱好可以远离痛苦,因为稀缺可以立刻成交。

只有提高了每一步的转化率,才能让最终的转化率有大幅度的提升。

六、小米的粉丝运营探索

所有的公司都是从战略开始,而小米是从用户开始的。

小米的逻辑是先有用户,再有口碑;先有口碑,再有销量;先有销量,再有工厂。

记得雷总在很多年前说到,小米的方法论是:专注、极致、口碑、快,但很多人听了,未必懂。这里真正的顺序是:专注、极致、快、口碑,口碑是结果,不是过程。专注是指策略的专注,比如小米聚焦科技领域,极致是指用超预期的设计、工艺等等,快指的是对于用户和市场的反应迭代速度。当把这些做好之后,能做到一半的口碑。

想要做好另一半的口碑,就要想好做口碑的路径,即当你在做产品之初,就要把用户拉进来,把用户当朋友,把用户当专家,而不是赚钱的机器。同时,让他们在产品定义之初,就参与产品设计与研发等,当他们参与进来之后,看到产品极致的用料及快速迭代的版本之后,他能感受到你的用心,进而他会用社会化的媒体进行传播。即小米的粉丝运营思路。

和传统行业相比,小米的口碑路径即先有忠诚度,再有美誉度,再有知名度。

小米就是要走到用户身边,和米粉做朋友。(本文完)

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最新评论 4

  • 电力抢修员06-12

    虽然有点小白,还是对营销很感兴趣,希望多多交流!!!!!!

  • 嗯哼大王06-12

    大方向写的不错,看起来还是要多多学习营销类知识呀,已打赏

  • v字06-12

    很棒的文章,营销看起来简单其实一点不简单,很多人只是学到知识没有灵活引用

  • 编辑者06-12

    鲁花的成功首先赢在对食用油品类的细分上。在金龙鱼逐渐占据了中国食用油市场主导地位之后

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