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1000多的兰蔻成本20块,你被坑了?

运营研究社 06-20 阅读 2639

前两天,你剁手了吗?

反正我是真的发现有不少超值的活动产品,比如花 1480 元就能买到价值 3000 多的兰蔻小黑瓶!

但是当我美滋滋地向闺蜜安利时,对方竟然反手丢过来一张图:

一瓶标价 1080 元的兰蔻小黑瓶精华肌底液,原材料成本竟然只有 21.6 元,售价是成本的 50 倍!?

说实话我刚开始是不信的,不过等我仔细了解一番这个叫做「成本控」的栏目之后,我发现,这些品牌的原材料成本还真的是低到吓人。

成本的背后有何秘密?

除了兰蔻,「成本控」还提到了许多产品的成本情况。比如一本售价 20 元的书,印刷费和制作成本大约占 25%,也就是 5 元。

一盒售价 65 元的 18 片装杜蕾斯,原材料成本大约是 20.8 元,占比 32%。

一瓶矿泉水,售价 1.5 的话,瓶子+盖+喷码+胶带等材料的成本约为 0.17 元,而水的成本仅为 1分钱(不愧是大自然的搬运工)。

一瓶零售价为 1219 元的飞天茅台,原材料成本低至 20.8 元(占比 3.2%);而一瓶进口红酒(价格约为 268 元)的原料、酿造成本、玻璃瓶身、软木塞加起来大约是 46 元,占总价的 17.2%。

跟兰蔻同属化妆品行业的 Dior 花漾甜心香水,售价 780 元,原材料成本同样占比 2%,大约为 15.6 元。

此外,还有 Tiffany&Co 钻戒(制造成本占 41%)、乐高(原材料成本占 17%)、Zippo 打火机(制造成本占比 36.6%)等等。

可以看出来,这些品牌的售价和生产成本都差了很多倍,难道真的是“无奸不商”?

央视就曾经因为成本的问题批评过一些“奸商”。

2014 年,售价 5288 元的 iPhone 6 问世,不久后被央视财经微博“曝光”其成本价只要 1277 元。央视财经还在微博中表示,业界传苹果利润率高达 70%,网友指出“苹果根本就是在抢钱”。

2013 年,央视新闻也曾有过“星巴克暴利”的报道,说星巴克一款 345 毫升的拿铁,孟买只要人民币 14.6 元,伦敦和芝加哥分别是 24.25 元和 19.98 元,在北京竟然要 27 元。同时还有专家指出,这一杯咖啡的物料成本不足 4 元。

这 2 次报道在当时都引起了一片哗然,但是大家的观点并非是响应央视,反而都在批评嘲笑央视无知。

这是为什么呢?

相信细心的小伙伴们都发现了,成本控提到的这些产品,虽然生产成本确实占比很低,但是还有各种研发成本、渠道成本、营销成本、营业税收等等,如果是进口商品还需覆盖关税。

所以单用制造成本来讨论行业是否暴利,真的很不妥当。

不过,不同行业的生产成本跟零售价之间的比例差异还蛮大的。比如化妆品行业,售价大约是生产成本的 20~50 倍;服饰行业,售价大约是成本的 5~10 倍。

这些倍数其实是一个很重要的基础商业逻辑,叫做“定倍率”。举个例子,生产成本 1000 元,最终售价 5000 元,那么定倍率就是 5 倍。

而不论定倍率是高还是低,都是由行业特征和企业经营模式(追求利润最大化)共同决定的,能够长期稳定即合理。

品牌是如何利用定倍率来定价的

那么,对于品牌来说,把定倍率做得高一点好呢,还是低一点好呢?

这完全取决于品牌的经营策略是效率还是创新。

1)效率取胜者,降低定倍率

通过前面的学习我们知道,虽然很多产品的生产成本很低,但中间还有销售商花费、佣金、租金、推广费用、营业税等多种成本,尤其销售成本这一块占比非常大。

如果能够在生产链上砍掉一些低效的环节,提高产品生产效率、降低成本,就可以相应地降低定倍率,从而在市场上获得价格优势,吸引更多消费者购买。

比如网易严选,它是直接与品牌制造商链接,类似于我们常说的“工厂直销”。这样一来,剔除了品牌溢价和中间其他环节的成本,产品的价格也就能够相应地降低。

还有很一个典型的例子,小米。作为手机品牌里的“性价比之王",小米就是靠着价格优势打开市场的。同样的配置,可能别人卖 3-4 千,小米就卖 1999。

小米手机之所以便宜,与他们早期大大降低渠道成本有很大的关系。

小米刚刚成立之初,就摒弃了二级分销商,通过自建销售渠道来降低销售环节的成本,包括小米商城和小米之家。如果去到手机零售店,你会发现根本买不到小米。

另一方面,“网红老板”雷军其实就是小米一个很好的宣传推广口子,它从一开始就不需要像很多手机品牌那样砸钱去做推广。

在销售和宣传上降低了成本,相应地也就能够降低定倍率,给消费者让利了。

2)创新力强者,提高定倍率

前面我们提到,小米主要是通过低定倍率带来的价格优势,去吸引消费者购买。那么,为什么苹果卖得那么贵还是很多人去买呢?

因为苹果拥有强势的科技智能,像苹果的操作系统、CPU 等性能始终走在行业前沿,难以取代。这样的品牌,就算价格高,消费者依旧会买单。

对于像苹果有创新力,能做出差异化的品牌来说,就可以用高定倍率来定价,利用相对大额的差价获得利润空间。

说到这里,就不能不提吹风机届的“王者”戴森了。普通的吹风机价格一般是几十、几百块钱,但是戴森的吹风机售价近 3000 元。

戴森的创新在于它的中空设计和核心技术“数码空气动力马达”。

传统的吹风机因为空气流速慢,会在吹风机内部添加电阻丝加热空气,气流温度最高能到 150 度,这种设计不仅会带来噪音,还会对发质带来不可逆的影响。

而戴森吹风机的中空设计能够加快空气流速,这样的话,不需要那么高的温度也能达到快速干发的效果,可以降低发质损害;“数码空气动力马达”则有效地解决了吹风机噪音的问题。

在创始人戴森看来,只要解决好这两个痛点,价格高一些,消费者也不会反感。事实也确实如此,戴森的吹风机口碑一直很好。

当然,不是只有苹果、戴森这样的高科技创新产品才“有资格”去提高产品的定倍率。只要能跟同领域的其他产品形成差异化,打出自己的特色就可以尝试提高定倍率。

比如去年红极一时的脏脏包,成本不过是 4 块钱左右,但是售价却是 15-20 元。普通面包定倍率是 2 倍,脏脏包直接上升到 5 倍。

为什么脏脏包的售价这么高还有人会买呢?其实就是因为当时脏脏包跟市面上的很多面包都不一样(不只是脏一点 ),很新奇。

图源:23cake

还有像做得好的“私房菜”,因为只能在这一家吃到,比较特别和珍贵,所以也会比普通的餐饮店贵一点。

总结

便宜不一定没好货,卖得贵也不一定是暴利。通过今天的文章,我们希望大家能够理解产品定价背后的商业逻辑。

每个行业、品牌,甚至是每个产品,它们背后的“生产-销售”链条不同、各个环节涉及的成本不同,就会带来不同的定倍率,从而导致价格各有不同。

如何利用定倍率来定价,不同的品牌应该根据自己的经营策略来做决策。不论是卖更贵还是卖更多,企业能保证利润最大化就是合理。

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