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小龙虾:从谣言缠身到4000亿规模,我是怎么做到的?

运营研究社 07-11 阅读 1746

说到夏天必须要吃的食物,我觉得小龙虾必须拥有姓名!前几天,我社就组织了一次“小龙虾聚餐”。

在饭桌上,我社的一位小姐姐说,小时候吃小龙虾,几块钱就能买到一斤;而一位在北京待过的小哥哥居然说,在北京簋街小龙虾是论只卖的,一只在 10 块钱左右。

我不禁陷入思考:这些年小龙虾到底经历了什么?!是什么让它从别人口中“水沟里的虫子”,变成了如今饭桌上高贵的“网红”?

职业病又犯了的我,忍不住做了一番深刻的调查和研究。

祝福看完这篇文章的同学,在今年夏天收获“小龙虾自由”!

小龙虾是怎么火起来的?

在国外,其实很少有人吃小龙虾,他们一般会把它作为宠物饲料。在日本,小龙虾就是牛蛙的饲料。

牛蛙兄弟怎么也不会想到,有一天它居然跟小龙虾一起出现在我们的饭桌上!T T

在国内,小龙虾一开始也只是一种地域性的食物,主要集中在湖北、湖南、江苏这几个省份。湖北潜江,就是国内首屈一指的“小龙虾之城”。

而在过去的很长时间里,小龙虾也一直背着“不卫生、不安全”的名声。我在百度按照时间搜索了“小龙虾”后发现,在 2013 年之前,小龙虾可以说是负面新闻缠身。

从 2006 年开始,每年夏天网友都会转发一个帖子《小龙虾是虫不是虾》,呼吁大家不要吃小龙虾。

甚至在 2010 年还出现了“小龙虾致肌溶解”事件,大家对小龙虾的食品安全更为忧虑了。

我社一位武汉籍小姐姐表示,尽管在武汉这样的小龙虾大省,小时候大人们也不太允许小孩子吃小龙虾,因为觉得不太卫生。

不过,小龙虾的地位在 2013 年发生了翻天覆地的变化,在往后的几年里,小龙虾成为夏天的常驻网红。

恭喜小龙虾!这一年,《焦点访谈》、《走近科学》等正规媒体终于帮小龙虾正名了!很多专家也都出来对“小龙虾重金属超标”、“小龙虾有寄生虫不能吃”、“小龙虾是从脏水沟里捞出来的”等谣言进行回应。

从这一年夏天开始,人们开始对小龙虾卸下防备,小龙虾开始走向全国!

但真正让小龙虾火起来的,还是伟大的互联网。2015 年和 2016 年,外卖平台的兴起带动了一波互联网+小龙虾的创业狂潮!

一方面,小龙虾的死忠粉就是互联网原住民;另一方面,互联网消除了小龙虾的地域限制。

资本也嗅到了小龙虾的“钱味”,纷纷入局这个行业。

其中非常典型的品牌就是“松哥油焖大虾”,喜欢吃小龙虾的广东人,应该不会不知道这个品牌。

2015 年,在华为工作多年的“深圳小伙”徐松发现,小龙虾在江浙、湖南、湖北一带很火。而广东,尤其深圳,汇聚了五湖四海的人群,小龙虾应该也能火。

果然,“松哥油焖大虾”这个品牌在深圳一夜爆红,直到今日,还是很多广东仔吃小龙虾的首选。

而远在北京的付楠,也发现了小龙虾的商机,在北京创办了“烧虾师”的品牌,周笔畅还曾经光临过他的店。

有趣的是,当店员把周笔畅就餐的菜单发到网上后,第二天就有很多粉丝专门到店里来吃“周笔畅同款”。

确实,现在很多明星会在社交平台展示他们对小龙虾的喜爱,这对小龙虾的爆火也起到很大的宣传作用。

电商平台也为小龙虾的普及起到了非常大的作用。甚至,在 2015 年,淘宝还举办了首届“淘宝国际小龙虾节”,成功为小龙虾造了一波势。在那一次龙虾节,6 天就卖出了 4 万斤龙虾。

而当年在淘宝最火的小龙虾卖家当属周小帅。说起这个名字,你可能不太记得了,但你应该在网上看过这样的截图。

来自江苏淮安的周小帅,以“暴躁体”的对话方式,成功地在互联网火了。在当年“淘宝国际龙虾节”,他的龙虾店凭借营销优势跻身前三。

2018 年应该是小龙虾最火的时候,本来小龙虾就是夏天的“网红标配”,再加上俄罗斯世界杯的加持,外卖平台、电商平台以及小龙虾品牌们纷纷借势营销一波。

比如,饿了么就通过视频、H5、“饿货词典”海报等手段做了一次整合营销,还在世界杯期间发布了“世界杯&小龙虾的八杆子关系”数据报告。

根据数据显示,世界杯比赛的前两天(共四场比赛),饿了么创造了场均配送 305 万只小龙虾的新纪录。

而由天猫、饿了么、盒马鲜生、口碑外卖组成的天猫新零售“小龙虾夜宵战队”,在世界杯前两日均售出近 600 万的小龙虾,夜宵订单量暴增 271%。

除了在线上“比赛”,饿了么线下商家的活动也十分热闹。先是与小龙虾品牌“周大虾”打造了“虾其林”网红快闪店;又与明星林依轮的品牌“饭爷”上线了全新小龙虾口味。

为了“致敬”世界杯最强预言帝“章鱼保罗”,饿了么组建了一只“龙虾保罗”预言军团。在世界杯冠军决战之夜,饿了么搭建了一个“迷你绿茵场”,让 1000 只小龙虾在里面爬行竞猜冠军国家。

猜错的小龙虾会被送进厨房,由“周大虾”做成龙虾盖浇饭,送给在网上实时竞猜的网友。小龙虾内心 OS ?

更有意思的是,去年的世界杯开始之前,10 万只小龙虾被运往莫斯科。在世界杯开赛后,球迷们也能在俄罗斯吃着小龙虾看球。

这次,中国的小龙虾从国内火到了国外。用白岩松老师的话来说就是,俄罗斯世界杯,中国除了足球队没去,其他都去了。

小龙虾为了“火”有多努力?

从上文可以看出来,小龙虾的火爆其实有多方力量在“推波助澜”,但为什么偏偏是小龙虾呢?我发现小龙虾在让自己被吃掉这件事上,也下了一番狠功夫呢!

甚至在某种程度上可以说,小龙虾走红是必然的。

1)好吃味够爽

首先,小龙虾真的太好吃了有木有!先嘬一口虾身的汤汁,再尝鲜嫩紧致的虾肉,我写着文章口水简直都要流出来了。

图片来自网络

而且,小龙虾的昵称之一“麻小”——麻辣小龙虾,也在像众人诉说着一个现实:大多数小龙虾都是辣的(十三香表示不服)。

于是,关于小龙虾味道的另一个重点来了,辣!“辣是一种瘾”,辣味的食物往往更具有传播力。在这点上,“侵略”大江南北的川菜就是一个极佳的案例。

2)健康又营养

前文也说了,小龙虾曾经被众多谣言中伤,不过在权威媒体辟谣之后,现在绝大部分消费者都知道小龙虾是一种安全的食物了。

不过安全只是最基本的,小龙虾还有“高蛋白、低脂肪”的特点,蛋白含量占总体的 16%—20% 左右,脂肪含量不到 2 %(纯瘦猪肉脂肪可是占比 6.2%),而且低胆固醇,低饱和脂肪酸,富含维生素E、磷、钾、铁……

图片来源:网络

对于诸多追求健康、想控制体重的人们来说,小龙虾的营养价值往往能够成为我们减轻罪恶感的借口(盘里有很多油?看不见看不见!)

3)手剥才有劲

当然,以上这两点只是小龙虾的基本操作,大招在这里——要亲手一个一个剥(有男朋友帮剥的除外)!

这样一来,吃小龙虾的时候想看手机?不存在的。于是小龙虾餐桌就变成了现代人难得不会盯手机的场景之一。虽然依旧是低头族,但是是在低头吸剥啃龙虾,绝不是在玩手机!

这样的“沉浸式”的饭局,用来交流增进感情再好不过,自然也就成为许多家庭、情侣、好友之间聚餐的首选了。

此外,亲手剥还有一个额外的作用,吃着会更香!这背后有一个理论叫做「鸡蛋理论」。

上个世纪 50 年代,美国一家食品公司的蛋糕粉无论怎么改进也卖不出去,心理学家欧内斯特发现是因为蛋糕粉的配方太齐了,导致家庭主妇们失去了自己动手的乐趣。

于是他提出,可以把鸡蛋粉里的蛋黄去掉。当家庭主妇们动手发挥的空间变大之后,蛋糕粉的销量获得了大幅增长。

同样的道理,人们尝着自己亲手剥的小龙虾,自然是觉得倍儿好吃了。

4)朋友圈王者

最后,吃小龙虾还有一件很重要的事情:发朋友圈。吃小龙虾不发圈简直就像喝酸奶不舔酸奶盖一样!

激发食欲的满屏鲜红,隔着手机仿佛都能闻到小龙虾的香气(正如我写这篇文章的感受),每一条关于小龙虾的朋友圈总能刷足存在感,获得不少赞评,稳定战胜其他票圈网红食物。

《中国新闻周刊》曾采访过小龙虾忠实粉丝,有一个 90 后是这样形容小龙虾朋友圈的:

吃小龙虾天然就很开心啊!吃完可以发个朋友圈,感觉是很能展示自己真性情的。不会高级到让人觉得你在装逼,也不至于让人觉得你很 low,发朋友圈恰到好处。

这句话简直说到点上了。并不便宜的价格和上镜的长相,让小龙虾在诸多食物中脱颖而出。同时可以想象出小龙虾背后是一个戴着手套,满手满嘴油的接地气吃货形象,不会给人装逼的感觉。

综上,别看小龙虾只是一道简单(并不)的菜,但是满足了马斯洛需求层次理论中 5 个层次需求中的 4 个!

能吃好吃的生理需求,安全健康营养的安全需求,餐桌交流的社交需求,朋友圈展示真性情的尊重需求,不要太厉害!

结语

纵观小龙虾的火爆史,可以发现小龙虾的“走红”离不开各种外界力量,有谣言辟谣的力量,有资本的力量,有营销的力量,有世界杯的力量,甚至有明星网红的力量……

不过,这个过程也离不开小龙虾的“自我奋斗”。作为一道简单的美食,小龙虾却以一己之力满足了马斯洛需求层次理论中 5 个层次需求中的 4 个。

我们还能够发现,很“巧合”,小龙虾的火爆之时也是移动互联网火爆之时,可以说移动互联网给了小龙虾大展身手的平台。

微信、微博等第一波移动社交产品,给大家提供了随时随地晒图交流的平台。然后在近两年,这种晒美食的行为进一步扩散到直播、短视频平台。此外,外卖、电商平台的入局让小龙虾占领的版图越来越大。

不说了,今晚小龙虾走起!

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最新评论 1

  • 初少07-11

    新项目上线 想挣钱的朋友来 平台稳定可靠,无需投资回报可观 私聊我

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