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如何创作优秀的广告文案 ?

发烧文案 08-17 阅读 1643

好文案是有标准的。不同的人标准不一样,取决于他的经历和格局。

举个例子:一个长期做地产的人和一个做互动出生的人,他们的标准就不一样。

前者偏向于用词和造句,后者偏向于有趣和共鸣。

前者可能会说后者写的什么玩意,LOW逼;后者可能会说前者不知所云,无感。

这都是一个圈子和另一个圈子的局限。

但广告本是一家,都是为了帮客户解决问题。

如果跳出来看,无论是传统还是互动,本质上也是一样的,目的都是打动消费者,尽可能的传播。这是我们理解好文案的共识。

一、不论技巧,写对是前提

如何判断写对?

任何一则文案都需有明确的诉求,而诉求通常来自于从项目或者产品中提炼的一个主题。(主题可能是显性的,也可能是隐性的)

举一个地产广告人很熟悉的例子——远洋·万和城。它的主题是:现在特远而以后特近 必须乐观。

它没有写关于远洋·万和城的建筑价值、园林价值、生活价值等等项目价值,而是最后的文案统统都围绕着“必须乐观”展开。

记住,千万不要跑题,写对是前提。

二、精炼文字,制造看点

在写对的前提下,无论是长文案还是短文案,尽量的删掉那些可有可无的文字,虽然有可能你觉得写得很美,但其实并没有什么卵用。

(在策略支持下,表现上刻意用来制造效果的句式除外,像此前刷屏的芝麻信用的地铁广告。)

要知道除了广告人,没有消费者是来专门看广告的。

即便是消费者看到了广告,也不代表它记住了这条广告。那么如何在传达清楚诉求的同时让他看完并记住呢?

1. 尽可能的制造冲突、意外或惊喜

这种手法其实有很多种,通常来说就是对比:大和小、多和少、快和慢、虚和实、内心和外表,再就是转折等等,需在创作中慢慢领会。

为了更直观的感受,找了2套海报举例说明。

第一套京东年货节“回家前思乡,回家后撕箱”,大小、虚实对比。

如果主题下文案直接写:“每年过节最不能忘的是,给家人在网上买一箱北京烤鸭。”

显然没什么意思,但写成:“李山的快递不能打包故宫长城,却能让家人吃到北京烤鸭。”

是不是感觉不一样了?

其它文案:

黄妞儿的包裹不能改变天寒,却能让父母的家多点温暖;

张壮壮的年货不能带家人走遍世界,却能陪他们看各国的山河;

王二的箱子装不进童年回忆,却能装儿时伙伴们最爱的游戏;

周晓明的礼物没有神奇魔法,却能把女儿变成白雪公主。

第二套滴露“滴露一夏,撒欢不怕”,主观和客观的对比转折。本来应该是这样的,但实际上是这样的。

如果文案写成:“妈妈不想让我爬树,害怕我受伤”

这样是不是很平淡无奇?

以下是剩余的几句文案:

1. 我想收集萤火虫,去解救黑暗王子,但奶奶说虫儿脏;

2. 我想出去抓鱼,但我爸给我买回一条鱼,最后还炖了汤。

还有很多很多例子,比如唱吧“说不出的唱吧”TVC系列海报,网易考拉海购“花儿与少年”、回家吃饭“家与家很远,人与人很近”系列海报等等,有兴趣的可以自己去找找研究看。

2. 文案场景化,用细节谈事实

文案场景化。并不是说描写一个场景,而在一个具体的场景下创作文案,可以是发生的故事,也可以是某一种特定的行为。

另外,场景化的文案,不一定要多么高大上,往往越细节越真实,越感动。

配合画面,消费者脑海中能立马带入,感知一个既定形象。这就是为什么有的文案读起来很干瘪,有的文案读起来很饱满、更有想象力的原因。

最熟悉的例子当属蚂蚁金服的人物故事和回家吃饭的“一切语言不如回家吃饭”GIF海报。

蚂蚁金服人物故事海报,典型的在特定的场景下抒发内心的共鸣。

其它文案:

她教会姐妹跳舞又教她们理财,很高兴,55岁又做回自己;

再累,他也要张罗兄弟们聚聚,出出汗,觉得日子又能往前了;

四海为家的他遇到的人越多,越相信,相信一个陌生人并不难;

他开了家深夜面馆,用地道的重庆辣子安慰下班的人,即使他们忘带现金。

回家吃饭GIF海报,选择特定的食材,描写特定的状态,读完立马能想到漂泊的自己。

其他文案:

送走了爸妈,还能吃到腊肉炒笋,就觉得自己在北京,过得还好;

虽然有雾霾,但在楼下闻到蒜蓉炒肉的味道,还是会摘下口罩;

加班的时候,叫一份小白菜煎豆腐,然后整个人都重启开机了。

3. 情感嫁接,和人建立关系

在互动传播里,有一条大家公认的传播规律,即“与我相关”。所以说,一句文案读完,让消费者认为这句文案是对他说的,就成功一大半了。

而这里面通常又有两种手法:

一类是联想(类比)。拿吃饭举例子,饿了么最初是这么干的,和家里的“妈”联想了起来,一句“饿了别叫妈叫饿了么”深入人心;

再比如大众点评917吃货节,把吃东西的物质粮食,与精神食粮联系了起来,于是有了这套曾经疯传的海报。

(透露一下,啃馒头吃西瓜的模特是广告百货的王臭门)

其他文案:

只要碗里满满的,人生就不会空虚;

一个人的小寂寞,让小鲜肉陪你过;

所有的酸甜苦辣,今天统统咽下去;

想在有酒有肉的日子,款待没心没肺的自己;

甩得掉一身膘,舍不得一嘴馋。

另外一类是洞察,说出别人有但没有说出的痛点,或者观点,点破它。这类文案,即便是没有文案技巧,也能打动人。

比如陌陌当初基于社交的洞察,为什么有的人不爱社交?不善于社交?一句“世间所有的内向,都是聊错了对象”撩拨了多少人的心弦。

其它文案:

想不到不俗的开场白,只能对着你的头像发呆;

嘻嘻哈哈,恍恍惚惚;相聊甚欢,全靠演技;

每晚反复说我去洗澡了,可我没有洁癖;

话痨找不到同类,只好假装社交恐惧。

4. social化语言,文字游戏

除了生活化的语言和那些生命周期比较短的网络语言外,在social里最常玩的文字梗,通常和画面配合使用,才能产生效应。

比如菜鸟联盟为了主打它的高效,于是造了一个“狂拆节”,将大众耳熟能详的“让部分人先富起来”变成了“让一部分人先拆起来”!

还有以前京东有个出名的“墙裂”推荐,真的就是墙裂表现,还有GEICO的TVC广告,为了让观众不跳过它的广告,主题就叫“一条被压缩的广告”,画面表现就是一条压缩的广告,从左边慢慢向右边挤压直到没有。

虽说总结了以上方法论,但吸引人文案的表达千变万化,远远不止这几种,还需学会举一反三,不断的积累生活的素材,所谓一切的文案包括创意的灵感都源自于生活。

最后,送各位一句话:热爱生活,善于思考,你一定不会太差!

今天的分享就到这里,文案三部曲到这里就全部结束了,希望能对文案们有些帮助。

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